文 | 娛樂資本論 梓良
“一覺醒來，公司的核心產(chǎn)品居然換了個(gè)名字。”這是一位百度員工看到新聞的感觸。
9月4日凌晨，百度“文心一言”APP在各大應(yīng)用商店完成版本更新的同時(shí)更名為“文小言”。從4.0的版本號(hào)來看，這是一次重大更新。然而，百度官方直到下午5時(shí)，才通過公眾號(hào)對(duì)外官宣。
隨機(jī)采訪的幾位百度員工也都表示，沒有聽過這個(gè)產(chǎn)品。職場社區(qū)“脈脈”上，有百度員工拋出問題“為啥改名”，下面的回答眾說紛紜。事實(shí)上，兩個(gè)月前，百度曾低調(diào)上線一款名為“文小言”的AI數(shù)字人社交產(chǎn)品，目前該APP在應(yīng)用商店已更名為“度豆”，其開發(fā)商經(jīng)股權(quán)穿透背后指向百度高管。
對(duì)于為何更名，APP中嵌入的“產(chǎn)品說明書”顯示，是該應(yīng)用上線一周年的品牌升級(jí)，“文小言”是一個(gè)“更親切的新名字”，產(chǎn)品的定位則是“百度旗下新搜索智能助手”。一位百度員工告訴剁椒Spicy，此次更名是產(chǎn)品層面期望更加親和大眾、適合傳播，而“新搜索”的特點(diǎn)則被提煉為從“工具性”到“更像人”。
與此前使用文心一言僅局限于多輪對(duì)話不同，上述產(chǎn)品說明書顯示，更新后的APP有五個(gè)使用場景，支持包括語音、文字、圖片和文檔的輸入方式等多種用戶搜索行為，用戶可以與語聊數(shù)字人完成多輪對(duì)話，用戶可以通過AI完成文本和圖片創(chuàng)作，以及用戶通過訂閱的方式獲得信息推送。
根據(jù)剁椒Spicy體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在這次更新中，百度更像是將旗下多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行了打包重組。其中，“打電話”的模塊與“度豆”的功能幾乎相同，用戶會(huì)通過模擬打視頻電話的方式進(jìn)入與AI數(shù)字人的對(duì)話界面，然后通過語音的方式完成互動(dòng)?！皥D片創(chuàng)作”與此前百度APP上的圖生文功能類似，用戶可通過一句話生成不同風(fēng)格的AI圖片。
左圖來自文小言，右圖來自度豆
百度想要在這個(gè)APP上實(shí)現(xiàn)的功能遠(yuǎn)不止這些。一方面，將搜索與功能結(jié)合得更加緊密。與目前市面上主流文檔規(guī)劃總結(jié)AI不同的是，根據(jù)總結(jié)的內(nèi)容APP還向用戶反饋了“你可能想問”和“你可能想看”，引導(dǎo)用戶進(jìn)一步搜索問題或?yàn)g覽相關(guān)內(nèi)容。這些內(nèi)容一些來自百度搜索的鏈接反饋，一些則由AI生成。
剁椒Spicy曾上傳了一份招商方案進(jìn)行測試。文小言在對(duì)方案內(nèi)容核心整理提取的同時(shí)，猜測用戶可能想了解方案的核心策略，并由此通過“你可能想看”的模塊給出了三個(gè)用戶可能想要進(jìn)一步搜索的問題，從而引導(dǎo)用戶與文小言產(chǎn)生多輪交互，直至解決問題。同時(shí)，也通過“你可能想看”給出若干相關(guān)網(wǎng)頁或視頻鏈接，融合了搜索結(jié)果反饋和推薦閱讀的功能，而這或?yàn)樯虡I(yè)化預(yù)留了位置。
另一方面，百度期望大眾能夠更加認(rèn)可“智能體”的概念。不僅上述諸多功能通過“智能體”的方式被集成進(jìn)這款應(yīng)用，而且百度鼓勵(lì)用戶通過加載人設(shè)身份、選擇聲音、上傳可作為知識(shí)庫的文檔等，創(chuàng)建屬于自己的智能體，并進(jìn)行分享。與此同時(shí)，百度還在應(yīng)用程序中加入了社區(qū)的模塊，為用戶降低創(chuàng)作門檻，提供交流的平臺(tái)。
每當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)發(fā)展差異路徑時(shí)，百度總是提出自己的理解。
究其原因，或與早一代中國互聯(lián)網(wǎng)公司身上往往有海外競爭對(duì)手的影子有關(guān)。百度亦曾被媒體形容為“中國的谷歌”，但隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，百度一直構(gòu)建自己對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解，并賦予新的定義。
2009年，就在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之際，李彥宏在百度技術(shù)創(chuàng)新大會(huì)上提出了全新的技術(shù)概念“框計(jì)算”，這被解讀為一種用戶基于互聯(lián)網(wǎng)的一站式服務(wù)，用戶只需要在框中輸入需求，系統(tǒng)就能識(shí)別并反饋匹配的結(jié)果。彼時(shí)，百度仍牢牢地占據(jù)著中國互聯(lián)網(wǎng)搜索市場的優(yōu)勢地位，這個(gè)概念也被解讀為一次搜索技術(shù)的革命。
然而，隨著智能手機(jī)的快速迭代更新，尤其是一個(gè)個(gè)超級(jí)APP的出現(xiàn)，用戶的搜索行為不在僅僅局限在瀏覽器的頁面上輸入問題。“框計(jì)算”概念尚未推動(dòng)百度登上行業(yè)風(fēng)口，就已經(jīng)被百度所放棄。這背后的原因是，競爭對(duì)手不再只是過去的騰訊、搜狗、360，字節(jié)跳動(dòng)系產(chǎn)品和小紅書的相繼出現(xiàn)，讓百度的危機(jī)四伏。
就在幾天前，抖音推出了第四個(gè)搜索產(chǎn)品“抖音搜索”，這是繼頭條搜索、悟空搜索和閃電搜索后的又一次嘗試。目前從產(chǎn)品上來看，抖音搜索和百度APP的搜索形式并無太大差異。盡管抖音搜索無關(guān)產(chǎn)品形態(tài)的突破，但是這種看似對(duì)用戶隨手搜習(xí)慣的滿足背后，是抖音渴望盤活海量內(nèi)容沉淀的需求。
流量紅利耗盡的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，如何將用戶圈在自己的產(chǎn)品之內(nèi)，是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都在思考的問題。小紅書對(duì)百度的威脅也在于此，憑借種草平臺(tái)的屬性，小紅書迅速圈住了一批用戶，并生產(chǎn)了大量UGC內(nèi)容。根據(jù)其最新披露的數(shù)據(jù)，已經(jīng)有三分之一的月活用戶打開小紅書的第一件事就是搜索，而用戶平均每天搜索行為達(dá)到了6次。
這還只是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競爭，隨著AI大模型的擠入，搜索引擎更加不再需要一個(gè)“框”。
微軟AI 助手Copilot的橫空出世，讓各種助手形態(tài)的產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)。當(dāng)下正在上海舉辦的外灘大會(huì)上，就有來自復(fù)旦大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、百川智能、阿里云等高校和企業(yè)的20多個(gè)AI助手被展示。這些產(chǎn)品可以幫助用戶聯(lián)網(wǎng)搜索，通過對(duì)話等方式反饋答案。百度內(nèi)部也曾一度將AI助手產(chǎn)品稱為“Copilot”。
作為大公司，百度開發(fā)產(chǎn)品雖然也在內(nèi)部匹配賽馬機(jī)制，但文心一言的地位顯然更重。
2023年，時(shí)任搜索平臺(tái)負(fù)責(zé)人的肖陽，在和媒體“極客公園”的對(duì)談中透露，大模型是搜索整個(gè)拼圖里最重要的一塊，能夠把百度“之前想在技術(shù)上做的東西串起來”。
也是這一年，李彥宏在公開場合提出，搜索代際變革的概念，即極致滿足、推薦激發(fā)和多輪交互。在肖陽看來，百度的DAU比其他應(yīng)用更具價(jià)值，因?yàn)橛脩粼谑褂冒俣葧r(shí)需要輸入內(nèi)容、表達(dá)需求，而大模型的加入就能夠幫助百度實(shí)現(xiàn)搜索的代際變革。
上述種種揭示，百度急切需要一個(gè)全新的形象，去打破烙在身上“搜索工具”的刻板印象。百度甚至曾對(duì)外公布過一款名為“New App”的產(chǎn)品，是基于文心一言大模型能力的移動(dòng)端產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)為一款基于對(duì)話方式回答用戶問題的產(chǎn)品。這些形態(tài)和功能如今在“文小言”上也能看到類似的影子。
如今，“文小言”的正式官宣，百度對(duì)未來似乎有了些眉目。一方面，在官宣消息中，百度提出了“新搜索”的概念，生成文小言獨(dú)家首發(fā)的記憶和自由訂閱等新功能，是目前為止，在新搜索領(lǐng)域結(jié)合大模型最原生、最徹底的AI應(yīng)用。另一方面，產(chǎn)品中內(nèi)涵的“智能體”，也被業(yè)內(nèi)人士解讀為百度生態(tài)下的“小程序”。
“新搜索”的題，百度如何去解，目前尚未有定論。但是，AI搜索產(chǎn)品的特點(diǎn)卻在威脅百度的基本盤，沒有廣告的搜索結(jié)果，對(duì)搜索引擎服務(wù)提供商來說，依靠何種方式盈利就成了必須要思考的問題。
眼下，百度的營收大頭仍然是在線營銷。2月28日，百度發(fā)布的2023年年報(bào)顯示，百度核心收入約為1035億元，同比增長8%，歸屬于百度核心的凈利潤（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）約為274億元，同比增長38%。其中，在線營銷收入約為751億，占比超過七成，廣告作為現(xiàn)金牛依然給力。8月公布2024年第二季度百度在線營銷收入雖有所下降，但占比依舊。
盡管存在商業(yè)邏輯上的悖論，李彥宏仍宣布了百度搜索的升級(jí)——給出的不是鏈接，而是最好的答案。這就意味著，百度必須在技術(shù)邏輯和商業(yè)邏輯的左右互搏中找到平衡。
伴隨著更名，百度推出了一個(gè)月的免費(fèi)使用大模型促銷，這在吸引用戶參與的同時(shí)，也在為后續(xù)推動(dòng)收費(fèi)服務(wù)打下基礎(chǔ)。目前，文心一言的包年的優(yōu)惠價(jià)格是659元，而包月價(jià)格是59.9元。百度財(cái)報(bào)并未對(duì)這部分業(yè)務(wù)的收入進(jìn)行披露。月之暗面也于近日開始嘗試收費(fèi)，但采用的是用戶打賞的模式，365天高峰期優(yōu)先使用權(quán)的價(jià)格為399元。
然而，百度的陣痛可能并不止于此。正如上文提到的賽馬機(jī)制，在百度內(nèi)部，百度文庫等多條產(chǎn)品線推出了基于文心大模型的AI應(yīng)用，也都在鼓勵(lì)用戶通過AI創(chuàng)作內(nèi)容、發(fā)布內(nèi)容，這其中功能上仍有許多重疊交叉的部分。盡管年初百度對(duì)部分業(yè)務(wù)的管理層進(jìn)行了調(diào)整，但尚未從集團(tuán)層面做出調(diào)整，而上一次的大動(dòng)作還是2022年百度高層的輪崗。
從與外部競爭來看，百度也存在“先天”的不足。擅長技術(shù)的百度一直在內(nèi)容、資訊、社區(qū)、電商等這類產(chǎn)品上沒有追趕上市場的競爭。盡管百度通過產(chǎn)品創(chuàng)新解決問題，比如推動(dòng)“筆記”功能的落地，但因?yàn)楫a(chǎn)品時(shí)間差的影響，百度目前的搜索結(jié)果仍更多地是匹配外站的內(nèi)容，甚至是競爭對(duì)手小紅書的筆記和B站的視頻。
這些競爭對(duì)手解決了百度用戶的長尾搜索需求，而這原本是百度搜索業(yè)務(wù)長期以來的競爭壁壘。面對(duì)這樣的窘境，當(dāng)百度在2023年世界大會(huì)上宣布搜索進(jìn)一步升級(jí)時(shí)，李彥宏格外強(qiáng)調(diào)了“極致滿足”這四個(gè)字。眼下看來，“文小言”的橫空出世，或許真的是百度“全村的希望”。