界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

日本快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫近日宣布英國(guó)設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller將擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)。此前她曾是法國(guó)奢侈品牌Chloé和Givenchy的創(chuàng)意總監(jiān)，為英國(guó)哈里王子和梅根的婚禮設(shè)計(jì)過婚紗，而跟優(yōu)衣庫的合作則始于2023年九月發(fā)售的“Uniqlo: C”系列。

優(yōu)衣庫沒有對(duì)外披露“Uniqlo: C”系列的曝光度和銷售額，但從任命決定來看，它似乎對(duì)結(jié)果表示滿意。但這不是優(yōu)衣庫第一次這樣做，法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Lemaire創(chuàng)始人Christophe Lemaire就是 “Uniqlo U” 的創(chuàng)意總監(jiān)。

區(qū)別在于，Clare Waight Keller不只負(fù)責(zé)“Uniqlo: C”系列的創(chuàng)意。她近日接受時(shí)尚商業(yè)媒體Vogue Business采訪時(shí)表示，將會(huì)負(fù)責(zé)整個(gè)“LifeWear”（服飾人生）概念下的系列，基本涵蓋了優(yōu)衣庫所有的核心產(chǎn)品。

按照計(jì)劃，Clare Waight Keller設(shè)計(jì)的闊腿牛仔褲已經(jīng)上市發(fā)售，而男裝未來將會(huì)有更柔軟的裁剪夾克和其它寬大廓形款式產(chǎn)品。曾經(jīng)作為優(yōu)衣庫爆款的空氣棉服外套也會(huì)出新，最大的特征是色彩更多元、造型更時(shí)髦。

這和2023年發(fā)布的第一個(gè)“Uniqlo: C”系列相似。格紋外套、樂福鞋、拼色百褶裙和具有單寧觀感的靛藍(lán)色西裝……這些設(shè)計(jì)元素對(duì)于向來強(qiáng)調(diào)經(jīng)典款和基礎(chǔ)款的優(yōu)衣庫來說，顯然過于時(shí)髦，而今年推出的第二個(gè)“Uniqlo: C”系列也是如此。

盡管優(yōu)衣庫沒有為設(shè)計(jì)師系列單獨(dú)標(biāo)出更高售價(jià)，但其追逐時(shí)髦、高級(jí)感的決心呼之欲出。而快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)讓優(yōu)衣庫不得不這么做。

H&M在2000年代就開始通過與知名設(shè)計(jì)師或奢侈品牌合作來提升形象和定位，合作對(duì)象包括Karl Lagerfeld、Versace和Maison Margiela。此外，母公司H&M集團(tuán)還通過COS和ARKET等定價(jià)更高的子品牌來吸引中高端消費(fèi)者。

最近，H&M則宣布改革。新任首席執(zhí)行官Daniel Ervér在接受時(shí)尚產(chǎn)業(yè)媒體Business of Fashion采訪時(shí)稱，對(duì)于H&M目前價(jià)值定位是要擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提供從低價(jià)到高端的更廣范圍的產(chǎn)品，還會(huì)借助時(shí)尚與音樂融合的概念進(jìn)行營(yíng)銷。

Zara也是如此。美國(guó)銀行Bank of America分析師Geoffroy De Mendez稱，Inditex旗下品牌整體價(jià)格在2022年有5%的漲幅， 而2023年的漲幅為2%。而另一個(gè)可以作證的舉措就是，Zara近年也開始更頻繁地與設(shè)計(jì)師品牌合作，對(duì)象包括ADER ERROR和SUSAN FANG。

就連其它規(guī)模稍小的快時(shí)尚品牌都開始加入到競(jìng)賽之中。如果沒有理念分歧，GAP至今或?qū)⒗^續(xù)和Yeezy合作，后者甚至一度帶來了Balenciaga入局；而西班牙快時(shí)尚品牌的選擇是Victoria Beckham，Urban Outfitters則與Diesel合作。

作為行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的品牌之一，優(yōu)衣庫也不是沒有和設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)行過合作。除了Christophe Lemaire之外，西班牙奢侈品牌LOEWE現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)Johnathan Anderson也是優(yōu)衣庫的長(zhǎng)期合作對(duì)象，而Jil Sander本人也曾參與過合作。

跟H&M、Zara甚至GAP相比，優(yōu)衣庫的設(shè)計(jì)師系列稱得上時(shí)髦，但不夠時(shí)尚——它適合在日常生活場(chǎng)景里做好看的穿搭，卻不夠張揚(yáng)個(gè)性。反映到這幾個(gè)品牌為聯(lián)名系列辦的活動(dòng)上就可見一斑：H&M會(huì)走秀、辦派對(duì)、請(qǐng)大明星和名模登場(chǎng)，而這些舉措并不在優(yōu)衣庫常見。

從遵循歷史和延續(xù)形象連貫性的角度來看，無法要求優(yōu)衣庫去完全復(fù)制其它快時(shí)尚品牌的舉措。但關(guān)鍵在于，優(yōu)衣庫的核心不是賣基本款，而是在借助完善供應(yīng)鏈的情況下賣相對(duì)更時(shí)髦或質(zhì)量更好的基本款。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)里，優(yōu)衣庫也面臨挑戰(zhàn)。根據(jù)母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，大中華區(qū)受多重不利因素影響業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。

作為對(duì)比，韓國(guó)錄得營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，東南亞、印度及澳洲市場(chǎng)錄得營(yíng)收增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，北美、歐洲作為新興市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，其中歐洲的同店凈銷售額增幅達(dá)雙位數(shù)。

作為應(yīng)對(duì)舉措，優(yōu)衣庫稱更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會(huì)是布局重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)舉措就是開設(shè)更多旗艦店和形象店。而一些門店會(huì)在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴(kuò)大銷售樓層、重新裝修等。

那么勢(shì)必就需要品牌有更時(shí)髦的形象。

值得提到的是，大型快時(shí)尚品牌很少任命掌管全局的創(chuàng)意總監(jiān)。GAP曾經(jīng)在轉(zhuǎn)型時(shí)試過，但一個(gè)人的美學(xué)思維卻和龐大市場(chǎng)的需求存在矛盾，最終創(chuàng)意總監(jiān)離職，轉(zhuǎn)型也沒有成功。這和奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯不同。

優(yōu)衣庫沒有對(duì)外透露Clare Waight Keller在內(nèi)部的決策權(quán)限和流程，但Clare Waight Keller也在采訪中表示正在適應(yīng)優(yōu)衣庫的運(yùn)作模式。她稱入職以來的穿搭風(fēng)格已經(jīng)發(fā)生明顯變化，用夾克、白T恤搭配工裝褲是常態(tài)，這與她過去在奢侈品牌工作時(shí)的精致奢華服飾不同。

很顯然，雙方還有一段磨合的路要走。