三四線小城的消費正在悄悄嬗變。
曾經(jīng)，白牌、山寨大行其道的三四線城市是低價競爭的溫床。但如今，小城消費也在發(fā)生著微妙變化，消費者不僅關注價格，也重視消費的價值和質(zhì)量。被一二線城市各個階層人群青睞的線上線下奧特萊斯、品牌折扣店等，向三四線城市甚至更偏遠地區(qū)延伸。
這本質(zhì)上是將原本只在一二線城市的用戶已享受到的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，覆蓋至五環(huán)以外的中產(chǎn)。小城的消費者，可以在家門口，以更具性價比的價格，買到在大城市里同樣流行的產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)同樣佐證了這樣的變化：2022 年全國新開業(yè)的 23 家奧萊中，有 10 家在三四線城市，占比將近一半。同時，線上奧萊唯品會最新財報數(shù)據(jù)顯示，其SVIP活躍用戶同比增長超11%——越來越多消費者，正在接受折扣后的大牌。
一個更加公平、普惠的消費環(huán)境正在形成。
奧萊在“蔓延”
“終于知道為什么大家來逛奧萊都不想走了，大品牌被打到“骨折”實在太香了。隨便逛逛就能淘到5折的大牌，很多運動品牌還有折上折?！鄙虾＞用窭罘f上周末剛剛?cè)チ艘惶饲嗥謯W特萊斯，各家商鋪人流絡繹不絕，有一些大牌店甚至需要排隊入場。
在奧特萊斯，李穎驚喜地發(fā)現(xiàn)，200多塊阿迪灰色德訓鞋、300多塊的Lululemon上衣，在傳統(tǒng)商場幾乎是不敢想的。
對奧萊的青睞正在蔓延至城市的各個收入群體，奧萊不僅是“金領”李穎的心頭好，也是剛畢業(yè)的大學生陳曼琳的“衣櫥”。同樣，在上海經(jīng)營一家公司的李霓也漸漸開始偏愛奧萊，她如今的衣服都是高端品牌，有小一半是在線上奧萊唯品會上買的。
正如美國奧特萊斯行業(yè)標桿Tanger的創(chuàng)始人Stanley K. Tangler所言，“經(jīng)濟好時，人們喜歡折扣；經(jīng)濟差時，人們需要折扣”。
從需求端來看，人們的消費觀念已經(jīng)變了。如今，他們更加注重理性消費，同時追求品質(zhì)美好生活。當前 “月薪兩萬，買不起面包”“月薪兩萬，住不起如家”…… “月薪X萬買不起XXX”這一句式在社交媒體上出現(xiàn)的頻率也似乎更高了，每每出現(xiàn)時都能引起用戶在社交媒體上的起熱議。
這種消費觀念在現(xiàn)實中的投影是，人們希望消費變得更有“價值”，奧特萊斯為城市里不同收入層次的消費者提供了一個平等享受大牌商品的機會，這恰恰滿足了不同人群共同的消費哲學——用最少的錢過上最舒適的生活。
小紅書上，奧萊已經(jīng)是當下年輕人最時髦的網(wǎng)紅打卡地，越來越多人愛去逛奧萊，僅相關的筆記數(shù)量已將近150萬篇。也展示了奧萊在年輕消費者中的受歡迎程度。
折扣零售涌向小城
奧萊曾經(jīng)是大城市的標志，是城市發(fā)展的產(chǎn)物，但消費變化不僅僅是一二線城市的專屬，在更多的三四線城市也出現(xiàn)了相同的需求。小城的消費者對品質(zhì)生活與性價比的追求與一二線城市并無二致，山寨消失、白牌不像過去一般受歡迎已經(jīng)成為潛在的趨勢。
奧萊也因此變得更接近小城消費者——2023年6月，安徽黃山市歙縣這座小縣城，迎來了奧萊落戶。曾經(jīng)前往杭州、合肥商場里購買品牌服飾的消費者，在之后有了新的選擇?！?023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示：在2022 年新開業(yè)的 23 家奧萊中，有 10 家在三四線城市，占比將近一半。
有媒體評論稱，“一座小縣城，竟然引來了全球著名的奢侈品折扣后續(xù)商場進駐，這在以前是不可想象的事情。此情景便是零售商奧萊向三四線城市進發(fā)的一個縮影?！?/p>
在商業(yè)地產(chǎn)研究者謝尚偉看來，三四線城市的高端消費強勁，因為相比中心城市，三四線城市因為住房、出行、餐飲價格更低，穩(wěn)定收入群體城市生活幸福感會更優(yōu)一些，三四線城市居民有更大比例的收入可用于消費支出。
小城消費者逐漸在改變前往省城買買買的習慣，小城的高端消費外溢正在減緩，在越來越多的地方，不離開自己的生活范圍，消費者一樣能以更高的性價比買到想要的品牌。
無疑，三四線城市正在經(jīng)歷一場悄然但持久的消費更迭。而隨著時間的推移，未來理性而多元化的消費觀念或?qū)⒊蔀槭袌龅闹髁鳌?/p>