文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 安曉
編輯丨堅(jiān)果
爆改的風(fēng)終于還是吹到了永輝。
近期，胖東來(lái)“爆改”的永輝鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店終于開(kāi)業(yè)。在19天的閉店整改中，胖東來(lái)從人、貨、場(chǎng)三個(gè)維度入手，力求“先把永輝救活”。
人，即組織文化升級(jí)，人性化管理，實(shí)現(xiàn)“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴(yán)格貫徹每天8小時(shí)工作制，員工工作時(shí)間滿一年可享受10天年休假。
貨，即產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，下架品質(zhì)銷(xiāo)量不穩(wěn)定商品10841個(gè)，重新規(guī)劃單品數(shù)12581個(gè)，實(shí)現(xiàn)新增單品占比80%，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上。
場(chǎng)，即終端場(chǎng)景升級(jí)，取消強(qiáng)制動(dòng)線，拓寬賣(mài)場(chǎng)通道，新增煙酒柜、顧客休息區(qū)等，讓超市與賣(mài)場(chǎng)更融合，體驗(yàn)更加一致化。
據(jù)到過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的顧客爆料，“爆改”過(guò)的永輝在一天中最熱的時(shí)段，排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)的人都要等半個(gè)多小時(shí)，早上超市開(kāi)業(yè)剛30分鐘就開(kāi)始限流，賣(mài)場(chǎng)其他商家也跑到隊(duì)伍周?chē)鷶埧停梢哉f(shuō)直接拯救了整個(gè)瀕死的商場(chǎng)。
近幾年，胖東來(lái)幾乎被零售行業(yè)捧上神壇，不少知名商超都請(qǐng)老板于東來(lái)前去點(diǎn)化，胖東來(lái)全線飄紅的背后卻一直為自己走不出許昌而耿耿于懷。此次爆改可以說(shuō)是胖東來(lái)“走出許昌”的另一重探索，但此前多次嘗試都沒(méi)能闖出來(lái)的路，這次套上永輝的外殼就能走通嗎？
1、胖東來(lái)困于方寸之地
自1999年于東來(lái)把“量販”業(yè)態(tài)引入許昌后，2000-2011年這十多年時(shí)間，借助國(guó)內(nèi)市場(chǎng)10倍速發(fā)展的利好，胖東來(lái)試遍各種業(yè)態(tài)，初步完成了從街頭小店到現(xiàn)代化商貿(mào)集團(tuán)的華麗轉(zhuǎn)身。
但2012年，于東來(lái)在品牌勢(shì)如破竹的態(tài)勢(shì)下突然停止了胖東來(lái)在許昌的擴(kuò)張。當(dāng)年1-9月，他一共關(guān)閉了胖東來(lái)旗下盈利的16家門(mén)店。
對(duì)此，于東來(lái)表示，“我們擴(kuò)張得有點(diǎn)快，不如以前做得那么好了。服務(wù)不達(dá)標(biāo)，讓顧客失望，更浪費(fèi)員工的青春。這都是我早期盲目發(fā)展釀下的苦果。”這是胖東來(lái)發(fā)展史上的首次主動(dòng)叫停。
回顧2005年，那時(shí)還在“襁褓”中的胖東來(lái)走進(jìn)新鄉(xiāng)。2015年，因?yàn)殚T(mén)店服務(wù)和產(chǎn)品跟不上統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，于東來(lái)再次主動(dòng)叫停，宣布撤銷(xiāo)新鄉(xiāng)店。后經(jīng)新鄉(xiāng)百姓和官員苦苦挽留，才決定整改后于2016年再次開(kāi)店。
于東來(lái)的兩次叫停讓胖東來(lái)自1999年來(lái)發(fā)展至今僅13家門(mén)店，許昌10家，新鄉(xiāng)2家，禹州1家。
很多外地消費(fèi)者表示胖東來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)這么好為什么不能開(kāi)到大城市，這背后除卻創(chuàng)始人于東來(lái)的主觀想法，更多還是各方面成本太高的客觀因素導(dǎo)致。
2015年新鄉(xiāng)門(mén)店就曾因房租上漲差點(diǎn)閉店，更不用說(shuō)其他高線城市。于東來(lái)以鄭州為例，如果鄭州開(kāi)店，一線員工的基礎(chǔ)工資就得在5000塊錢(qián)左右，但鄭州房?jī)r(jià)目前在一萬(wàn)五上下，員工辛苦工作十年不吃不喝，可能都買(mǎi)不起一個(gè)房子。
以許昌門(mén)店的工資水平很難在鄭州找到合適人才，沒(méi)有合適的人才，胖東來(lái)這種高水準(zhǔn)服務(wù)就展現(xiàn)不出來(lái)?；蛟S有人會(huì)說(shuō)，那就把利潤(rùn)拿出來(lái)給員工多發(fā)些工資，這樣門(mén)店就能在鄭州開(kāi)起來(lái)了。
但大家都知道，胖東來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)非常低，去年還因?yàn)椤耙患鸾q服僅賺3毛錢(qián)”沖上了熱搜。
而且胖東來(lái)每年利潤(rùn)實(shí)行著“三三三”的分配機(jī)制，即30%用于先付下一年的成本，30%分給所有員工，剩下的30%則用于社會(huì)捐獻(xiàn)。老板只留10%，這意味著他沒(méi)辦法拿高薪去市場(chǎng)上搶人。
或許胖東來(lái)也可以降低產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，先在高線城市開(kāi)起來(lái)，反正胖東來(lái)的名聲已經(jīng)打出去不愁沒(méi)有消費(fèi)者。但那樣就與于東來(lái)創(chuàng)辦胖東來(lái)的初衷背道而馳，與其說(shuō)它是胖東來(lái)，倒不如說(shuō)它只是個(gè)掛著“胖東來(lái)”招牌的普通商超。
2、“DL胖東來(lái)”品牌走出許昌
胖東來(lái)商超雖然還沒(méi)走出許昌，但品牌“DL胖東來(lái)”卻先走了出去。螺旋實(shí)驗(yàn)室注意到，胖東來(lái)線上商城下單已可選擇除許昌外的其他城市。
線上商城分為胖東來(lái)超市、胖東來(lái)珠寶及胖東來(lái)茶葉三大板塊。線上商城內(nèi)商品均為胖東來(lái)自營(yíng)品牌產(chǎn)品，在超市板塊，包含日用、糧油、食品飲料、圖書(shū)及東來(lái)禮箱等五個(gè)類(lèi)別。
從線上商超來(lái)看，基本上胖東來(lái)目前能夠供應(yīng)的產(chǎn)品并不多，尤其在一些消費(fèi)者認(rèn)可度較高的自營(yíng)產(chǎn)品上，胖東來(lái)目前還只能依靠線下商超出貨。
在此前爆改步步高超市的過(guò)程中，在商品結(jié)構(gòu)上，胖東來(lái)就一口氣下架步步高70%的商品，并引入胖東來(lái)自營(yíng)品牌，特別是熱賣(mài)商品。這一舉措也立竿見(jiàn)影，調(diào)整后，“DL胖東來(lái)”系列商品占到了步步高超市銷(xiāo)量的1/3。
永輝超市商品結(jié)構(gòu)調(diào)整后，也引入了大量的胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品，包括胖東來(lái)芒果汁、自由愛(ài)白酒、燕麥片等，其中鉤子產(chǎn)品胖東來(lái)網(wǎng)紅大月餅、DL精釀小麥啤酒更是做到了上架即空的火爆。
曾幾何時(shí)，因胖東來(lái)自營(yíng)供應(yīng)鏈無(wú)法迅速擴(kuò)大產(chǎn)能，許昌和新鄉(xiāng)的胖東來(lái)門(mén)店都時(shí)常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，更不用說(shuō)供應(yīng)線上商超和永輝和步步高等連鎖商超。
此次胖東來(lái)通過(guò)“爆改”商超賣(mài)場(chǎng)，不僅完成了自有品牌的輸出，更實(shí)現(xiàn)了“DL胖東來(lái)”的渠道拓展，本質(zhì)上是擴(kuò)張，用別人的“場(chǎng)”賣(mài)自己的“貨”。因?yàn)槭桥謻|來(lái)自營(yíng)品牌，所以定價(jià)和利潤(rùn)也掌握在胖東來(lái)自己手里。
這得益于胖東來(lái)背后獨(dú)特的供應(yīng)鏈體系。其實(shí)早在2001-2002年間由許昌胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)、南陽(yáng)萬(wàn)德隆公司、信陽(yáng)西亞和美商業(yè)股份有限公司、洛陽(yáng)大張公司，共同發(fā)起、共同組建的聯(lián)合采購(gòu)、聯(lián)手發(fā)展的“自愿連鎖”組織機(jī)構(gòu)，即「四方聯(lián)采」。用更大的采購(gòu)量換取更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格，獲得最低采購(gòu)價(jià)格，只為降低供應(yīng)鏈成本。
這兩年「四方聯(lián)采」體系產(chǎn)能擴(kuò)大，出貨更穩(wěn)定。再加上物流配送條件的改善，才使得胖東來(lái)有余力能夠幫扶其他商超。
自成立以來(lái)胖東來(lái)一直在努力構(gòu)建自己的物流體系。2021年1月，投資超億元的新鄉(xiāng)胖東來(lái)物流中心竣工，該物流中心的建設(shè)和使用，給胖東來(lái)帶來(lái)了更扎實(shí)、雄厚的儲(chǔ)備能力。經(jīng)過(guò)兩年的運(yùn)行，該物流中心不僅能快速補(bǔ)給胖東來(lái)門(mén)店，更是給線上商超和永輝、步步高等售賣(mài)“DL胖東來(lái)”產(chǎn)品的門(mén)店提供有力支持。
3、“爆改”的效果能持續(xù)多久？
當(dāng)“爆改”的高溫冷卻，我們?cè)賹?duì)比胖東來(lái)和永輝的規(guī)模來(lái)看。不得不說(shuō)，對(duì)于永輝，胖東來(lái)也只能幫到這兒了。
胖東來(lái)雖然每個(gè)門(mén)店業(yè)績(jī)都不錯(cuò)，但整體規(guī)模只有13家門(mén)店，而且大部分都集中在許昌。我們知道，商超最核心的能力就是對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的掌控，只有物美價(jià)廉的商品才能讓消費(fèi)者不?；刭?gòu)。
于東來(lái)也曾說(shuō)過(guò)：“胖東來(lái)這個(gè)品牌在許昌是很有優(yōu)勢(shì)的，很多供應(yīng)商都愿意薄利來(lái)和胖東來(lái)合作，而且還是拿出產(chǎn)品的最高品質(zhì)。但離開(kāi)許昌，你去了別人的地盤(pán)，先不說(shuō)各種成本，很多地頭商人和供應(yīng)商就會(huì)排擠打壓你，這是很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！?/p>
而且胖東來(lái)一直以來(lái)的供應(yīng)鏈模式「四方聯(lián)采」并不容易，早在2002年，上海永樂(lè)和北京大中電器聯(lián)合其他地區(qū)的7家家電連鎖聯(lián)盟，成立“中永通泰”還有后來(lái)2004年中國(guó)第一家超市采購(gòu)聯(lián)盟“上海家聯(lián)采購(gòu)聯(lián)盟”，但由于聯(lián)盟內(nèi)部和外部種種原因，最終留下的只有河南許昌的“四方聯(lián)采”。
目前永輝超市已在全國(guó)發(fā)展超千家連鎖超市，業(yè)務(wù)覆蓋29個(gè)省份，近600個(gè)城市。這樣布局全國(guó)的品牌，未必適合胖東來(lái)的區(qū)域運(yùn)營(yíng)管理方式，胖東來(lái)的“四方聯(lián)采”供應(yīng)鏈模式更是水土不服。作為區(qū)域零售商的胖東來(lái)，恐怕很難解決這最關(guān)鍵的問(wèn)題。
不過(guò)對(duì)于目前已經(jīng)初步形成市場(chǎng)口碑的胖東來(lái)自營(yíng)品牌來(lái)說(shuō)，借助永輝的廣闊渠道鋪貨，也有利于胖東來(lái)獲得更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步降低做自營(yíng)產(chǎn)品的成本。
胖東來(lái)自創(chuàng)立以來(lái)，服務(wù)模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)被外界都摸透。每天來(lái)胖東來(lái)偷師學(xué)藝的商超老板們很多，胖東來(lái)從來(lái)不防著，直接把所有產(chǎn)品供應(yīng)商的名錄、電話掛在墻上，讓老板們?nèi)ヅ恼铡?/p>
而對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠在更多的永輝超市買(mǎi)到胖東來(lái)的自營(yíng)產(chǎn)品，甚至于享受到和胖東來(lái)相近的服務(wù)體驗(yàn)，或許這也是胖東來(lái)另一種走出許昌的方式。