文 | 最話(huà)FunTalk 魏霞
編輯 | 王芳潔
“到永輝，不就是到胖東來(lái)了嗎？”當(dāng)被問(wèn)及胖東來(lái)是否會(huì)開(kāi)到鄭州時(shí)，于東來(lái)給出這樣的回復(fù)。
這句話(huà)內(nèi)涵不可謂不豐富，首先它預(yù)告了永輝即將提供類(lèi)似胖東來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)，其次，它也說(shuō)明了，在鄭州，也許還有更多的地方，老永輝將基本退出歷史舞臺(tái)，取而代之的會(huì)是一個(gè)新永輝，或者說(shuō)是胖東來(lái)替身。
6月19日，經(jīng)歷19天的爆改，鄭州永輝超市以全新的面貌亮相在消費(fèi)者面前，梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上，其中就包括胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品大月餅、精釀啤酒等。
為了搶購(gòu)這些網(wǎng)紅產(chǎn)品，有消費(fèi)者凌晨就前往永輝超市排隊(duì)，開(kāi)業(yè)當(dāng)日消費(fèi)者們普遍排隊(duì)半小時(shí)以上才能進(jìn)場(chǎng)，網(wǎng)紅啤酒的隊(duì)伍更是需要排到兩小時(shí)左右。永輝超市開(kāi)業(yè)當(dāng)日的火熱程度，不亞于當(dāng)?shù)氐臒衢T(mén)景區(qū)。
單從客流量和銷(xiāo)售量的變化來(lái)看，胖東來(lái)對(duì)永輝的改造無(wú)疑是成功的。有數(shù)據(jù)顯示，永輝開(kāi)業(yè)當(dāng)日客流為12926人，是調(diào)改前日均客流的5.3倍；銷(xiāo)售額為188萬(wàn)元，是調(diào)改簽平均日銷(xiāo)的13.9倍。
然而，當(dāng)烈火烹油般的熱鬧，與此前永輝的日漸沒(méi)落形成強(qiáng)烈對(duì)比，給人的感覺(jué)竟然那么五味雜陳。只要稍對(duì)中國(guó)零售行業(yè)有所了解，就知道永輝曾經(jīng)是多么輝煌的連鎖超市，更是積極擁抱新零售時(shí)代的弄潮兒。2017年以來(lái)，中國(guó)規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中，有兩家是永輝的股東，分別是騰訊和京東，前者擁有最豐沛的流量，后者擁有一整套線(xiàn)上電商解決方案，尤其在自營(yíng)電商門(mén)類(lèi)中，迄今為止無(wú)出其右。
但正是這樣的零售標(biāo)兵，今天卻選擇了重頭再來(lái)。從永輝超市發(fā)布的《致顧客的一封信》中可以看出，這次的改造絕非“小打小鬧”，商品結(jié)構(gòu)重塑、設(shè)施設(shè)備更新、員工福利調(diào)整等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，都預(yù)示著永輝已經(jīng)“脫胎換骨”。
當(dāng)然，壯士斷腕的并不僅僅是永輝， 6月15日，永輝超市發(fā)布股東減持股份計(jì)劃公告稱(chēng)，京東計(jì)劃在未來(lái)三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，通過(guò)大宗交易方式減持不超過(guò)1.82億股永輝超市的股份，占公司總股本比例不超過(guò)2%。公開(kāi)資料顯示，截至一季度末，京東持有永輝超市13%股份，為第三大股東。
一位零售行業(yè)資深人士親歷過(guò)整個(gè)線(xiàn)下零售的線(xiàn)上化過(guò)程，他告訴《最話(huà)》，刻意做線(xiàn)上線(xiàn)下的融合很難，除非是本身就有線(xiàn)上的基因去做“加法”，可能還有一些機(jī)會(huì)。但至于能做到什么程度，還是一個(gè)未知數(shù)。
今年，這些未知數(shù)似乎都露出了一些端倪，伴隨著永輝重塑線(xiàn)下場(chǎng)景，盒馬在屢次轉(zhuǎn)型與嘗試后還在繼續(xù)調(diào)整。種種跡象表明，線(xiàn)下與線(xiàn)上零售業(yè)的蜜月期已過(guò)。而那場(chǎng)失敗的戀情留給永輝的是命懸一線(xiàn)的資金鏈，截至一季度末，永輝超市流動(dòng)負(fù)債224.99億元，而同期流動(dòng)資產(chǎn)僅177.10億元。與此同時(shí)，戀情也給互聯(lián)網(wǎng)股東們帶來(lái)了虧損，以騰訊為例，2017年，騰訊曾以42億元購(gòu)入永輝超市5%股份，至今已經(jīng)浮虧29億元。
毫無(wú)疑問(wèn)，這將是永輝的最后一搏。
01、一直站在命運(yùn)的路口
作為中國(guó)最具規(guī)模的連鎖超市之一，永輝的際遇很大程度反映了整個(gè)線(xiàn)下零售業(yè)的命運(yùn)。
此次接受胖東來(lái)調(diào)改的是永輝超市位于鄭州市信萬(wàn)廣場(chǎng)的門(mén)店，永輝超市曾表示7月1日將啟動(dòng)對(duì)第二家門(mén)店的調(diào)改。截止2023年底，永輝超市在全國(guó)29個(gè)省市共擁有1000家門(mén)店，雖然目前調(diào)改僅是從河南省開(kāi)始的“局部性”試點(diǎn)，但足以看出永輝超市重新將注意力回歸“線(xiàn)下”的決心。
顯而易見(jiàn)，永輝的此次變革是由其當(dāng)下的生存環(huán)境倒逼，在過(guò)去的三年里，永輝超市經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。從2021年開(kāi)始，永輝超市迎來(lái)上市后的首度虧損，在此后的三年里，累計(jì)虧損額更是超過(guò)80億。2022年，在傳統(tǒng)商超的閉店潮中，永輝也沒(méi)有幸免，一年時(shí)間就關(guān)閉60家門(mén)店。
但事實(shí)上，永輝昔日的線(xiàn)上化變革，也同樣來(lái)自生存壓力。
2016年，新零售的概念被提出來(lái)后，永輝超市所處的“生鮮”賽道迎來(lái)前所未有的壓力，一方面是以盒馬為代表的新零售商超增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，另一方面是基于前置倉(cāng)概念的樸樸超市、叮咚買(mǎi)菜等生鮮電商搶走了線(xiàn)下商超的大量顧客。
面對(duì)沖擊，永輝加入零售行業(yè)“線(xiàn)上化”的混戰(zhàn)中。期間，永輝超市還曾將“全面數(shù)字化”提到頂級(jí)戰(zhàn)略，其在官網(wǎng)轉(zhuǎn)載的一篇文章中提到：永輝將營(yíng)收增長(zhǎng)寄托于線(xiàn)上。
在2023年的財(cái)報(bào)中，永輝超市列出“全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”的成績(jī)：2023年全年線(xiàn)上業(yè)務(wù)營(yíng)收161億元，占營(yíng)業(yè)收入20.5%，其中商品毛利率同比提升0.9%?！坝垒x生活”自營(yíng)到家業(yè)務(wù)已覆蓋920家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額83.8億元；第三方平臺(tái)到家業(yè)務(wù)已覆蓋910家門(mén)店，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額77億元。
按理說(shuō)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比的增加，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該是好事，在大多數(shù)情況下，這種現(xiàn)象意味著新的流量和新的交易。但也有一種可能性，那就是線(xiàn)上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的根本不是業(yè)務(wù)的增量。
實(shí)際上，最近三年來(lái)，永輝超市的營(yíng)業(yè)收入并沒(méi)有增加，反而一直在減少，從2020年的932億元，一路下探，及至2023年僅剩下786億元。
“我覺(jué)得很難有人有能力再去搭建一個(gè)架構(gòu)?！鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士認(rèn)為，這是線(xiàn)下零售行業(yè)數(shù)字化改造的一個(gè)難點(diǎn)，“如果背靠阿里和京東這樣的企業(yè)都做不出來(lái)，那么零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的這條路肯定走不通?！?/p>
02、昂貴的學(xué)費(fèi)
“轉(zhuǎn)型”是永輝超市這幾年的“關(guān)鍵詞”。從社區(qū)生鮮超市“永輝mini”到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、正品折扣店等模式，都沒(méi)有激起太大的水花。只有在新零售的風(fēng)口上出生的“超級(jí)物種”，曾被業(yè)界寄予厚望。
“超級(jí)物種”對(duì)標(biāo)的是盒馬，其定位為優(yōu)質(zhì)生鮮食材體驗(yàn)店，同時(shí)帶著“餐飲”、“零售”、“互聯(lián)網(wǎng)”三個(gè)標(biāo)簽的“超級(jí)物種”一度被評(píng)價(jià)為新零售的代表。在“超級(jí)物種”誕生的首年，其線(xiàn)上交易額就占到全部交易額的27.4%。在永輝超市2017年的財(cái)報(bào)中，還提到新開(kāi)100家“超級(jí)物種”的開(kāi)店計(jì)劃。
但現(xiàn)實(shí)情況是，運(yùn)營(yíng)超級(jí)物種的永輝云創(chuàng)自成立后連年虧損，于2018年末被剝離出上市公司，到了2019年，“超級(jí)物種”只剩下6家門(mén)店。更令人惋惜的是，由于在“超級(jí)物種”應(yīng)該是偏重“餐飲”還是“到家”問(wèn)題上，永輝超市的創(chuàng)始人張軒松和張軒寧兩兄弟產(chǎn)生分歧，最終導(dǎo)致兩人解除一致行動(dòng)人協(xié)議。
“超級(jí)物種”的失敗，也代表著永輝超市的“新零售夢(mèng)”的破碎。而“超級(jí)物種”難以盈利的一個(gè)原因，就是其經(jīng)營(yíng)成本高居不下。
由于“超級(jí)物種”定位中高端市場(chǎng)，所以在選址上非?？季?。有報(bào)道中提到，“超級(jí)物種”在福州首店租金為10元錢(qián)/平，是一般地段的5倍以上。永輝超市財(cái)報(bào)顯示，位于各個(gè)城市的“超級(jí)物種”的租賃面積并不算小，尤其是位于廣東和上海的門(mén)店租賃面積都在1000㎡以上。
另一方面，由于“超級(jí)物種”還帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因，因此其在承擔(dān)零售行業(yè)普遍面臨的租金、人力、水電等成本的基礎(chǔ)上，其還需要承擔(dān)支撐線(xiàn)上業(yè)務(wù)的系統(tǒng)開(kāi)發(fā)、物流配送、購(gòu)買(mǎi)流量等費(fèi)用。
上述零售業(yè)人士提到，線(xiàn)上線(xiàn)下的成本結(jié)構(gòu)雖然不同，但是邏輯是相通的。比如線(xiàn)下需要有客流量，門(mén)店的位置就要好，線(xiàn)上想要獲得更多的流量，同樣需要花錢(qián)買(mǎi)“位置”。
在“超級(jí)物種”創(chuàng)立的第一年，騰訊就重金入股“超級(jí)物種”，京東作為永輝的股東，旗下的京東物流也為“超級(jí)物種”提供配送服務(wù)。但兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的庇護(hù)，也沒(méi)有改變“超級(jí)物種”退出歷史舞臺(tái)的結(jié)局。
然而，即便與燒錢(qián)的超級(jí)物種劃清了界限，永輝超市也沒(méi)有停下數(shù)字化改造的步伐。根據(jù)歷年年報(bào)，自2021年起，永輝超市開(kāi)始產(chǎn)生大量研發(fā)費(fèi)用，三年一共花了12個(gè)億，高峰期公司研發(fā)人員數(shù)量接近1000人。
03、把線(xiàn)下還給線(xiàn)下
其實(shí)，在零售行業(yè)中，確實(shí)也有本身就具備互聯(lián)網(wǎng)基因的，比如便利蜂。
便利蜂是一個(gè)“被算法驅(qū)動(dòng)”的便利店，它擁有一套由1000人團(tuán)隊(duì)搭建的系統(tǒng)，這套系統(tǒng)甚至可以做到完全控制人。據(jù)介紹，這套系統(tǒng)有選址、訂貨、選品、陳列、排版、內(nèi)控和工序業(yè)務(wù)等多個(gè)大模塊。店員每天到崗后，需要按照系統(tǒng)的指令完成每天的工作。
互聯(lián)網(wǎng)基因如此深厚的便利蜂，在零售行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的這條路上還是栽了一個(gè)大跟頭。如今的便利蜂，大面積關(guān)閉門(mén)店，員工數(shù)量急劇收縮，甚至還因食品質(zhì)量問(wèn)題被數(shù)次處罰。
“便利蜂的問(wèn)題在于它的插入點(diǎn)不對(duì)，便利店本身就不適合做線(xiàn)上，因?yàn)樗呀?jīng)離顧客足夠近了?！鄙鲜隽闶蹣I(yè)人士分析說(shuō)。
便利蜂曾在2021年開(kāi)啟“快速擴(kuò)張”模式，揚(yáng)言年底門(mén)店要突破4000家，2023年門(mén)店突破萬(wàn)家，此舉背后是試圖效仿瑞幸“用規(guī)模換融資”，但它的如意算盤(pán)最終還是打錯(cuò)了，“它和瑞幸的消費(fèi)場(chǎng)景不是完全一樣的。”上述零售業(yè)人士說(shuō)。
在線(xiàn)上改造線(xiàn)下零售的隊(duì)伍中，就連阿里這個(gè)原本就具有零售基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也難言順利。阿里進(jìn)入新零售領(lǐng)域有兩個(gè)抓手，一是“打造”盒馬，二是“改造”大潤(rùn)發(fā)。
大潤(rùn)發(fā)的創(chuàng)始人黃明端曾表示，只有自己做了電商才知道，這件事情很復(fù)雜，引流、技術(shù)開(kāi)發(fā)，燒錢(qián)的地方太多。退一步說(shuō)，就算引來(lái)了客流，我們還要花成本去留住顧客，需要繼續(xù)投資，時(shí)間慢了，繼續(xù)燒錢(qián)是不值得的，“看到盒馬鮮生，我就更想跟阿里合作了?！?/p>
但彼時(shí)的黃明端可能沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，“打造”和“改造”根本就是兩回事。
阿里的線(xiàn)上基因幫助大潤(rùn)發(fā)快速進(jìn)行數(shù)字化改造，如將大潤(rùn)發(fā)原本的飛牛網(wǎng)升級(jí)為“大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮”，實(shí)現(xiàn)1小時(shí)極速達(dá)，再比如與天貓超市共享庫(kù)存以打通線(xiàn)上線(xiàn)下、與菜鳥(niǎo)深度合作進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)等。
但從“阿里考慮退出傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)”，“大潤(rùn)發(fā)2.0重構(gòu)”這兩個(gè)舉動(dòng)來(lái)看，阿里改造線(xiàn)下零售業(yè)的欲望也消減了。
高鑫零售最新的業(yè)績(jī)公告中提到，重構(gòu)大賣(mài)場(chǎng)2.0改造從目標(biāo)用戶(hù)出發(fā)，圍繞商品和服務(wù)，主打健康快樂(lè)購(gòu)物場(chǎng)景。截止2023年9月30日，本集團(tuán)已完成整店重構(gòu)8家。這也意味著大潤(rùn)發(fā)重新將改造重心回歸于“線(xiàn)下”。
那么，線(xiàn)下零售行業(yè)還有做線(xiàn)上業(yè)務(wù)的可能性嗎？
顯然還是有的。伴隨著即時(shí)零售概念的普及，很多線(xiàn)上流量平臺(tái)都開(kāi)始提供一種更輕量級(jí)的線(xiàn)上化方案，正如上述人士所說(shuō)，做一個(gè)API接口能夠和第三方平臺(tái)對(duì)接上，可能只要花十幾、二十萬(wàn)元。
永輝超市2023年財(cái)報(bào)中提到，2023年下半年，其“抖音團(tuán)購(gòu)到店”新增粉絲約20萬(wàn)，吸引約200萬(wàn)用戶(hù)到店，持續(xù)蟬聯(lián)商超行業(yè)團(tuán)購(gòu)TOP1；“抖音小時(shí)達(dá)”11月實(shí)現(xiàn)日播，峰值場(chǎng)觀(guān)看人數(shù)破萬(wàn)，11月、12月持續(xù)蟬聯(lián)商超行業(yè)銷(xiāo)售TOP1。
當(dāng)然，這種線(xiàn)上化方案也有缺點(diǎn)，在公域流量平臺(tái)上，所有商家都很難做出自己的私域，也就是說(shuō)，它們可能會(huì)長(zhǎng)期受制于流量焦慮，永遠(yuǎn)要和平臺(tái)上的其他商家PK。
但有了自己的APP又能怎么樣呢？對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)早在他拿起手機(jī)的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始。