文|空間秘探 武爽
在第14個(gè)中國(guó)旅游日來(lái)臨之際，多省的景區(qū)、酒店、旅行社等推出半價(jià)、免票、主題活動(dòng)等，掀起一場(chǎng)瘋狂“搶人”大戰(zhàn)，將文旅業(yè)又推向了新的“高潮”。其目的不難猜測(cè)，還是為了“搶人”，為了“出圈”。在景區(qū)、酒店“頻頻出招”下，如何才能搶到更多人？“搶”人風(fēng)潮下又給景區(qū)、酒店等文旅業(yè)態(tài)帶來(lái)了哪些變化？
景區(qū)瘋狂“搶人”
近期，借助“旅游日”的春風(fēng)，為吸引游客關(guān)注旅游、參與旅游、支持旅游，多地景區(qū)為了“搶”到更多的消費(fèi)者，不斷增加產(chǎn)品供給，加碼優(yōu)惠政策，讓人看的眼花繚亂。
上海市文化和旅游局、上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)動(dòng)員、組織本市62家有關(guān)景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展“中國(guó)旅游日”門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠活動(dòng)，包括東方明珠、上海野生動(dòng)物園、海昌海洋公園、上海歡樂(lè)谷等。除上海迪士尼樂(lè)園外的61家景點(diǎn)將實(shí)施連續(xù)3天門(mén)票半價(jià)的折扣。同時(shí)，針對(duì)中國(guó)旅游日當(dāng)天（5月19日）出生的游客，上海市市23家景區(qū)（點(diǎn)）還將推出5月19日門(mén)票免票活動(dòng)。
同時(shí)，還有多個(gè)省市地區(qū)也加入半價(jià)、打折、免費(fèi)的“隊(duì)伍”。據(jù)了解，“旅游日”當(dāng)天，河北省抱犢寨、駝梁、金山嶺長(zhǎng)城、桑干河大峽谷、漁田七里海度假區(qū)、白石山、狼牙山等80余家景區(qū)門(mén)票半價(jià)或打折，棋盤(pán)山、嶂石巖等60余家景區(qū)免門(mén)票。
5月19日至26日期間，無(wú)錫市的黿頭渚、惠山古鎮(zhèn)、梅園、靈山景區(qū)等熱門(mén)景點(diǎn)，門(mén)票價(jià)格直降一半；桃花島景觀公園、中國(guó)宜興陶瓷博物館等景區(qū)更是免費(fèi)開(kāi)放。
在“中國(guó)旅游日”主題周系列活動(dòng)期間，海南省旅文廳聯(lián)合美團(tuán)發(fā)動(dòng)島內(nèi)10000家景區(qū)、酒店、餐飲、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)全品類(lèi)商戶共同開(kāi)展“萬(wàn)店齊打折”活動(dòng)。
湖北省清涼寨景區(qū)、姚家山景區(qū)、新洲區(qū)A級(jí)旅游景區(qū)、錦里溝景區(qū)、荊州區(qū)楚王車(chē)馬陣等景區(qū)將在5月19日當(dāng)天推出門(mén)票半價(jià)優(yōu)惠的福利。
此外，為了迎接“旅游日”，東湖飛鳥(niǎo)世界、東湖海洋世界、東湖海洋樂(lè)園、東湖大馬戲、武漢歡樂(lè)谷、武漢野生動(dòng)物王國(guó)等景點(diǎn)在5月1日至5月30日期間，將推出多項(xiàng)門(mén)票優(yōu)惠措施。
為了“搶人”，一些景區(qū)的門(mén)票價(jià)格甚至打了“骨折”。5月19日當(dāng)天前往武當(dāng)山景區(qū)的游客，享受景區(qū)門(mén)票通票半價(jià)、購(gòu)買(mǎi)全價(jià)車(chē)票的優(yōu)惠，即182元/人（含旅游保險(xiǎn)費(fèi)）。武當(dāng)山快樂(lè)谷景區(qū)套票原價(jià)198元/人，5月19日當(dāng)天僅需49元/人。
各大景區(qū)除了在門(mén)票上下功夫外，還都暗藏著各自的“小心機(jī)”。為了更方便游客購(gòu)票，多景區(qū)景點(diǎn)開(kāi)展了線上多平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)（OTA、金融平臺(tái)、電商平臺(tái)等）。如隨州將與炎帝故里、西游記公園、廣水三潭、田王寨、抱樸谷康養(yǎng)旅游區(qū)等5家4A景區(qū)達(dá)成三折門(mén)票采買(mǎi)合作，上線省文旅廳統(tǒng)一設(shè)置的微信小程序系統(tǒng)，面向全國(guó)游客發(fā)放文旅特別惠民券，總價(jià)值100萬(wàn)元，采買(mǎi)42000張門(mén)票免費(fèi)發(fā)放。
此外，有些景區(qū)為了進(jìn)一步擴(kuò)大客源，發(fā)布信息稱：憑登機(jī)牌、參加非免費(fèi)性質(zhì)的音樂(lè)節(jié)、賽事活動(dòng)、大型表演等門(mén)票也可享受免票優(yōu)惠。
如憑薛之謙“天外來(lái)物”巡回演唱會(huì)、2024新疆超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)門(mén)票可在5月18日—6月18日享受伊吾胡楊林景區(qū)免門(mén)票；在5月18日—12月31日期間，可以實(shí)現(xiàn)哈密翼龍-雅丹大海道景區(qū)免門(mén)票。
甚至有的景區(qū)只需關(guān)注景區(qū)抖音、微信官方公眾號(hào)，即可免門(mén)票。吐魯番市更是自5月1日起，各A級(jí)景區(qū)執(zhí)行首次實(shí)名購(gòu)門(mén)票、終身免門(mén)票措施。不難看出，各大景區(qū)“自掏腰包”的背后，還是為了“搶人”，分得更多“一杯羹”。或許，從“門(mén)票”入手也是景區(qū)想要擺脫傳統(tǒng)門(mén)票依賴局限的重要策略。
酒店也在“搶人”
“搶人”這把火也蔓延到了酒店業(yè)。如河北省保定、邯鄲等地部分星級(jí)飯店推出住宿及溫泉門(mén)票打折優(yōu)惠活動(dòng)。
5月18日、19日，長(zhǎng)白山溫泉皇冠假日酒店溫泉、長(zhǎng)白山藍(lán)景溫泉 推出5折優(yōu)惠活動(dòng)，原價(jià)238元/人的門(mén)票僅需119元/人，游客們?cè)跁秤伍L(zhǎng)白山之余，還可以享受溫泉體驗(yàn)。
“降價(jià)”、“打折”等優(yōu)惠行為，不僅發(fā)生在高端度假酒店賽道，縣域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型商務(wù)酒店也在瘋狂“降價(jià)”。如在5月18日-5月30日入住廣昌縣尚客優(yōu)酒店（翡翠廣場(chǎng)店）的消費(fèi)者，可享受所有房型立減45元；廣昌縣藝龍安云酒店（汽車(chē)站店），可享受所有房型立減36元。
酒店的優(yōu)惠活動(dòng)不僅是針對(duì)外地游客，“家門(mén)口”潛在的用戶也不想錯(cuò)過(guò)。如七仙嶺君瀾度假酒店、七仙嶺寶亭荔苑溫泉酒店等7家七仙嶺區(qū)域溫泉酒店將在5月、6月、9月、10月開(kāi)展溫泉惠民活動(dòng)，保亭戶籍人員或在保亭工作的人員，每個(gè)月可到參與活動(dòng)的酒店免費(fèi)泡一次溫泉。
與此同時(shí)，酒店們還通過(guò)邀請(qǐng)“外援”來(lái)加碼優(yōu)惠力度。如沈陽(yáng)本土住宿企業(yè)、商家還聯(lián)合推出“中國(guó)旅游日·讓利于客”系列活動(dòng)，從5月14日起至5月19日，市民、游客可以在參加活動(dòng)的溫泉洗浴場(chǎng)所享受門(mén)票5.19折、門(mén)票51.9元、客房5.19折、門(mén)票+客房519元等四項(xiàng)專屬活動(dòng)，在參加活動(dòng)的沈陽(yáng)頭部燒烤商家享受“滿300減51.9元”的活動(dòng)。
更多增值服務(wù)項(xiàng)目，也是酒店們“攬客”的重要方式。廈門(mén)萬(wàn)豪酒店及會(huì)議中心推出“訂房+9.9元”可以隨享早C晚A（早C：大堂吧外帶咖啡1杯+小蛋糕1個(gè)；晚A：晚間雞尾酒特調(diào)1杯）；還有“訂房+6.6元”可以在廈門(mén)攬風(fēng)聽(tīng)海泛舟，感受槳板教學(xué)活動(dòng)。此外，還有一些酒店推出接送服務(wù)、旅行管家服務(wù)以及原始森林徒步公園打卡等在內(nèi)的多項(xiàng)服務(wù)，希望奪得更多消費(fèi)者的目光。
此外，不少酒店還盯上了“婚宴”群體，趁著“旅游日”期間推出婚宴預(yù)訂優(yōu)惠。
截至2024年5月30日，參加青島瑞吉酒店婚宴預(yù)訂活動(dòng)，且預(yù)訂2024年12月31日之前的婚宴，可以在婚宴期間享受店選紅酒1瓶/桌和軟飲服務(wù)（2小時(shí)暢飲），還提供6磅定制婚禮蛋糕。
除了這些“硬件”增值服務(wù)之前，該酒店還會(huì)教授新郎瑞吉標(biāo)志性儀式-馬刀開(kāi)香檳、擁有瑞吉旋轉(zhuǎn)樓梯專屬拍照使用權(quán)，如果在婚宴前日入住婚房一間夜，還會(huì)奉送新婚禮遇及瑞吉管家服務(wù)，為新人把“情緒價(jià)值”拉滿。
不難發(fā)現(xiàn)，跟傳統(tǒng)的酒店被動(dòng)等待客人查找酒店相比，這些活動(dòng)讓酒店從被動(dòng)等客戶，變?yōu)橥ㄟ^(guò)亮出自己的優(yōu)勢(shì)主動(dòng)出擊搶客戶。而豐富的產(chǎn)品加趣味活動(dòng)，將讓客人更有參與感，選擇更豐富，玩得更盡興。
從被選擇到提供選擇
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，各家景區(qū)、酒店，甚至旅行社都在使出渾身解數(shù)吸引客流。臨近“旅游日”，滬上眾多旅行社也針對(duì)性地開(kāi)設(shè)了各類(lèi)活動(dòng)。春秋旅游在繼續(xù)推出春日微游、騎游等特色活動(dòng)的基礎(chǔ)上，今年還將包機(jī)范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到尼泊爾等地，并將全新發(fā)布入境游線路，更好服務(wù)出境游、入境游的旅客。
從“等客來(lái)”到“迎客來(lái)”，其本質(zhì)還是為了觸達(dá)用戶，和用戶保持一定的聯(lián)系。
同時(shí)，也是希望在市場(chǎng)淡季疊加諸多不確定性因素的當(dāng)下，抓住每一次吸引流量的機(jī)會(huì)，探索更多新的盈利空間。畢竟“胖東來(lái)”都能被逛成“5A級(jí)景區(qū)”，博物館的“無(wú)語(yǔ)菩薩”火爆全網(wǎng)。這些旅游從業(yè)主體無(wú)一不希望能吸引消費(fèi)者的目光，接好“潑天的富貴”。
這也就意味著“攬客”的打法要更有策略，更有針對(duì)性。不應(yīng)該只打低價(jià)的旗號(hào)，也要從產(chǎn)品出發(fā)，做好高品質(zhì)、差異化的服務(wù)，讓用戶在完成產(chǎn)品的核銷(xiāo)后，成為品牌的忠實(shí)粉絲，這也是各大景區(qū)、酒店如此“賣(mài)力”的重要原因。
此外，同行的“內(nèi)卷”也在倒逼一些旅企做出改變，否則將面臨被淘汰的境遇。除了上述提到的景區(qū)、酒店在瘋狂“打折促銷(xiāo)”外，多樣化、個(gè)性化旅宿業(yè)態(tài)的興起，也讓景區(qū)、酒店產(chǎn)生了危機(jī)感。
如海南繼在五一假期開(kāi)啟“中國(guó)旅游日”主題周系列活動(dòng)后，整個(gè)5月將推出多達(dá)286項(xiàng)精彩活動(dòng)攪熱主題月活動(dòng)。除了聯(lián)合美團(tuán)發(fā)動(dòng)島內(nèi)10000家景區(qū)、酒店、餐飲、休閑娛樂(lè)等生活服務(wù)全品類(lèi)商戶共同開(kāi)展“萬(wàn)店齊打折”活動(dòng)，還有各項(xiàng)精彩體育賽事、婚慶旅游主題活動(dòng)、博物館系列活動(dòng)和“瓊劇+實(shí)景+美食”形式活動(dòng)等。
整個(gè)旅宿市場(chǎng)已從原有的功能性消費(fèi)、品牌消費(fèi)、體驗(yàn)性消費(fèi)，向參與性消費(fèi)展開(kāi)。消費(fèi)者更注重感官體驗(yàn)，交互體驗(yàn)，瀏覽體驗(yàn)，情感體驗(yàn)和信任體驗(yàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于商家的打折促銷(xiāo)已經(jīng)習(xí)以為常了，供給端想要獲得消費(fèi)者的心，還是要以更新更優(yōu)的內(nèi)容去吸引消費(fèi)者。
因此，景區(qū)、酒店、旅行社等旅宿主體推出的活動(dòng)越來(lái)越“好玩”，從過(guò)往單一的折扣優(yōu)惠向豐富產(chǎn)品類(lèi)型轉(zhuǎn)型。用新形式的文旅項(xiàng)目和層出不窮的新玩法帶來(lái)非同一般的體驗(yàn)，吸引更多年輕的消費(fèi)主力軍。
旅企宣傳營(yíng)銷(xiāo)的方式也有所變化，不再是通過(guò)派送傳單，或者在OTA上等待被“挑選”，他們變的更加“主動(dòng)”。開(kāi)始嘗試采用景區(qū)自播和第三方專場(chǎng)直播雙管齊下策略，盡可能擴(kuò)大用戶覆蓋面。同時(shí)在抖音、美團(tuán)、快手等生活服務(wù)平臺(tái)上線團(tuán)購(gòu)新品，利用自制視頻內(nèi)容和達(dá)人探店方式不斷刺激銷(xiāo)售。
這些變化無(wú)一不再表明，促銷(xiāo)活動(dòng)不再是低價(jià)清庫(kù)存，精準(zhǔn)獲客是他們更想要的。這些旅企推出的新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新玩法以更短的路徑、更生動(dòng)的形式和消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通。不斷涌現(xiàn)文化新模式、藝術(shù)新場(chǎng)景、文旅融合新項(xiàng)目，也刺激著旅企朝著旅游服務(wù)商轉(zhuǎn)型。
搶人如何搶到點(diǎn)子上
從當(dāng)前國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)來(lái)看，不同城市的景區(qū)、酒店存在著“冷熱不均”的現(xiàn)象，有的地方“一票難求”，有的“門(mén)可羅雀”。在多個(gè)旅宿業(yè)態(tài)共同“搶人”下，如何才能“搶到”更多消費(fèi)者、留住消費(fèi)者？又如何讓消費(fèi)者心甘情愿的排長(zhǎng)隊(duì)？這是所有旅宿業(yè)態(tài)主體需要思考的重要命題。
根據(jù)需求精準(zhǔn)推送產(chǎn)品
無(wú)論是做什么類(lèi)目的產(chǎn)品，商家都要對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的了解，知道能夠吸引消費(fèi)者的賣(mài)點(diǎn)，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)趨勢(shì)，如果擊中了他們的購(gòu)買(mǎi)痛點(diǎn)，就能極大的增加消費(fèi)者下單的幾率。因此，站在消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，就越能讓產(chǎn)品符合消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，大大的提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的幾率。
如果還是將老一套賣(mài)門(mén)票、賣(mài)客房的玩法照搬上去，意義不大。只有緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群體需求設(shè)計(jì)，才能把這個(gè)市場(chǎng)做專做深。比如，對(duì)于高凈值的客戶，優(yōu)惠套餐未必主打性價(jià)比，超出預(yù)期的體驗(yàn)可能更有吸引力。當(dāng)然，這并不是鼓勵(lì)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)都按照既定解法“答題”，當(dāng)下各文旅業(yè)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)更應(yīng)該從差異化、獨(dú)特性出發(fā)，去尋找自身領(lǐng)域與消費(fèi)者更多的同頻共振點(diǎn)。
調(diào)動(dòng)在地民俗文化
“文化旅游”是近幾年各地大力發(fā)展旅游業(yè)提出的一個(gè)重要概念，而“民俗文化”則是文化旅游中最容易實(shí)現(xiàn)、也最能體現(xiàn)出地方特色的，是旅游資源開(kāi)發(fā)的靈魂所在。
多個(gè)地方文旅引導(dǎo)旅行者們“入鄉(xiāng)隨俗”，或是讓其穿上當(dāng)?shù)氐奶厣?，或是讓其參與當(dāng)?shù)氐母栉柩莩觯疃润w驗(yàn)當(dāng)?shù)厝松畹臉?lè)趣，使其成為“民俗體驗(yàn)官”，為消費(fèi)者們打造沉浸式旅游體驗(yàn)。
如甘肅的醉關(guān)公、潮汕的英歌舞、云南的打跳、泉州蟳埔村的“簪花圍”等民俗活動(dòng)接連破壁出圈，吸引了大量外地游客游玩和眾多網(wǎng)友的點(diǎn)贊關(guān)注。通過(guò)在旅游項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中融入歷史和文化要素，可以有效避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面。“民俗非遺+旅游”的模式以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為文旅融合發(fā)展的新熱點(diǎn)，讓原本深藏于鄉(xiāng)野民間的傳統(tǒng)技藝、習(xí)俗活動(dòng)走出了地域限制，跨越“圈子”，走進(jìn)大眾視野。
擴(kuò)大“朋友圈”
在大家都在要“增量”的背景下，聚焦本地生活服務(wù)市場(chǎng)，服務(wù)本地及泛周邊消費(fèi)人群已經(jīng)不能滿足旅企的發(fā)展。在這樣的大前提下，如何通過(guò)聯(lián)動(dòng)的模式爭(zhēng)取更多游客消費(fèi)是所有文旅項(xiàng)目都需要考慮的問(wèn)題。所謂的“項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)”，對(duì)于本地游客而言，需要增加的是重復(fù)消費(fèi)的可能性；而對(duì)于外來(lái)游客而言，則包含了招攬更多游客與宣傳推廣的機(jī)會(huì)。
對(duì)此，眾多文旅企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)策略是與更多“兄弟單位”達(dá)成合作，通過(guò)客源互送、資源共享、市場(chǎng)互建完成新一輪的“增量”發(fā)展。
不少地方文旅平臺(tái)依托新媒體，通過(guò)“隔空喊話”、開(kāi)通專列、打造精品路線等形式，創(chuàng)造更多流量。這要求旅企必須要有更強(qiáng)大的資源整合能力，把當(dāng)?shù)刈顑?yōu)質(zhì)的文旅資源精選出來(lái)，特別是高端酒店、特色民宿、娛樂(lè)體驗(yàn)、網(wǎng)紅打卡地、特色餐飲等。不得不說(shuō)，這是一個(gè)充滿“誘惑”的挑戰(zhàn)。
綜上，在景區(qū)、酒店等文旅業(yè)態(tài)瘋狂“搶人”的背后，表明了對(duì)“流量”的渴望，對(duì)“出圈”的迫切感。行業(yè)新訴求和用戶端新需求將促使這些文旅業(yè)態(tài)主體進(jìn)一步轉(zhuǎn)型，打造兼具特色與吸引力的獨(dú)特體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者決策端起到更大作用，觸發(fā)更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)。瘋狂“內(nèi)卷”下，誰(shuí)能搶先一步，還有待觀察。