文|買車家
變化太大了,這屆北京車展變化真的太大了。時(shí)間間隔確實(shí)挺久的,上一次北京車展因?yàn)橐咔槿∠?,所以這是四年后北京車展的回歸,都快趕上辦一屆奧運(yùn)的間隔了,很多東西已經(jīng)物是人非。管中窺豹,當(dāng)今的北京車展,或者車圈到底發(fā)生了怎樣的變化?
01 看人比看車多
之前像北京車展這種A級(jí)大型國(guó)際車展,是為了看各大汽車品牌展示最新最前沿的技術(shù),是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。這次北京車展依然很熱鬧,基本上近幾年媒體同行到場(chǎng)最齊的一次,車展的主題依然主旋律,叫做“新時(shí)代·新汽車”。但很大的一個(gè)變化是,新鮮技術(shù)被圍觀的不多,大量新車被“冷落”,反而幾位跨界造車的CEO成為現(xiàn)場(chǎng)被追捧的頂流。
小米雷軍全場(chǎng)串門順路買了個(gè)理想L6不說(shuō),奇瑞老總尹同躍和張朝陽(yáng)上起了公開課,長(zhǎng)安總裁王俊上陣講解產(chǎn)品,哪吒投資人周鴻祎坐上東風(fēng)高地雄獅車頂?shù)鹊取?/p>
他們走到哪里,人群就去到哪里。真是不由得讓人感嘆:車市換了人間。
當(dāng)然,我不是要批判大家的關(guān)注點(diǎn),從車本身轉(zhuǎn)移到明星企業(yè)家這件事有沒有問題。營(yíng)銷市場(chǎng),先被看到,再去追求意義,本身就是流量為王時(shí)代的運(yùn)行邏輯。在產(chǎn)品內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下,渴求曝光度的車企加入這場(chǎng)流量大戰(zhàn)無(wú)可厚非。
但大部分流量全集中在“人”身上的“車”展,難免給人一種錯(cuò)覺,就像流量明星參演的電影一樣,票房得到了偶像的呼吁,影片內(nèi)容卻往往良莠不齊。
對(duì)于任何一款車,或者其他產(chǎn)品來(lái)說(shuō),流量最終只是產(chǎn)品的錦上添花。若新車型的創(chuàng)新、技術(shù)、品質(zhì)無(wú)法讓消費(fèi)者滿意,那么終究會(huì)失去消費(fèi)者的信賴?,F(xiàn)在很多跨界造車的企業(yè)在潑天的流量下,確實(shí)給人一種本末倒置的感覺,追逐流量甚至有種蓋過了對(duì)技術(shù)的研發(fā)制造與積累的追求的錯(cuò)覺,這一點(diǎn)需要警惕。
02 車的熱度去哪了?
其實(shí)從這次北京車展人流量和網(wǎng)絡(luò)曝光熱度來(lái)看沒有任何問題,相比這幾年全球五大國(guó)際車展或多或少的遇冷,日內(nèi)瓦車展沒人氣,東京車展和底特律車展轉(zhuǎn)型,法蘭克福車展易地。國(guó)內(nèi)車展不光是北京車展,去年的上海車展和廣州車展,新車和人流都在屢創(chuàng)新高。這次北京車展有117臺(tái)全球首發(fā)車,包含30臺(tái)跨國(guó)公司全球首發(fā)車,概念車41臺(tái),其中參展的新能源車達(dá)到278臺(tái),堪稱全球之最了。
但即便流量沒有被一些“網(wǎng)紅”企業(yè)家截胡,其實(shí)從幾年前開始,國(guó)內(nèi)的車展已經(jīng)逐步從新車、新技術(shù)的展示舞臺(tái),變成賣車為主的汽車展銷會(huì)了。往遠(yuǎn)了說(shuō),現(xiàn)在信息傳播渠道和速度高度發(fā)達(dá),大家獲取新車新技術(shù)不再像以前那樣集中在車展,品牌方隔三差五在網(wǎng)絡(luò)上曝光自己的熱點(diǎn)項(xiàng)目,消費(fèi)者也能隨時(shí)能搜尋到自己需要的訊息。
再則現(xiàn)在觀眾的胃口都被養(yǎng)刁了,中國(guó)汽車工業(yè)的高度成熟,技術(shù)擴(kuò)散不斷加速,產(chǎn)品趨同的情況越發(fā)嚴(yán)重。各家一有什么新技術(shù)、新類型的產(chǎn)品,其他各品牌能快速跟進(jìn)落地。就像今年北京車展,奔馳首發(fā)的純電大G,放在以前這樣一款能在45度陡坡上進(jìn)退自如、原地轉(zhuǎn)圈百萬(wàn)級(jí)SUV,指定刷爆熱搜。然而對(duì)于現(xiàn)在的車展觀眾來(lái)說(shuō),已經(jīng)量產(chǎn)交付的仰望U8就能做到這些,甚至還能玩“水上漂”,早就對(duì)這些東西見怪不怪了。
保時(shí)捷在這次北京車展就悟透了這一點(diǎn),似乎知道自己發(fā)布的純電MACAN沒啥看頭,設(shè)計(jì)、電控技術(shù)、智能化均無(wú)亮點(diǎn),不如當(dāng)個(gè)顯眼包。所以這次展臺(tái)造型不比往屆的簡(jiǎn)約大氣,而是罕見的用上了碩大的龍型裝飾博眼球,吸引大家的關(guān)注。
跨國(guó)車企的頂豪品牌已然新意不足,主力創(chuàng)新的中國(guó)品牌又太過趨同,各家展臺(tái)上看到的都是款價(jià)位類似、設(shè)計(jì)類似、性能類似的車型,自然會(huì)削弱大家的新奇感。
03 沒人再關(guān)心PPT噱頭
有人將這次北京車展的無(wú)聊,歸咎于大家的產(chǎn)品都在卷類似的核心產(chǎn)品力,或是價(jià)格,反而沒有之前各路新勢(shì)力概念車的大餅技術(shù)那么有沖擊力。
但我想說(shuō)的是,回想上一屆北京車展,回想四年前那些被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“硬核科技”,現(xiàn)如今很多已經(jīng)被推翻或是被打假。
比如隱藏門把手,曾經(jīng)被認(rèn)為非常炫酷。但真正用過之后就知道,這玩意最大的好處就是幫整車降低風(fēng)阻,體驗(yàn)感是真的一般,容易夾手不說(shuō),還擔(dān)心碰撞后無(wú)法彈出,或者冬天被凍上。
比如四年前剛開始流行的全景天幕,各大車企都在瘋狂宣傳自己的天幕尺寸。確實(shí),用上這個(gè)配置的車輛內(nèi)部?jī)?nèi)視野非常通透,但真正使用起來(lái)才知道夏天根本無(wú)法隔熱,維修成本還超高,玻璃車頂對(duì)于籠式車身強(qiáng)度的影響還存在車頂抗壓風(fēng)險(xiǎn)。
還有四年前一些新勢(shì)力宣稱最快五年內(nèi)可以落地的“自動(dòng)駕駛”技術(shù),如今看來(lái)格局一點(diǎn)都沒變得明朗。技術(shù)上雖然已經(jīng)可以擺脫對(duì)高精度地圖的依賴,但各種事故卻層出不窮,令車企們卻越來(lái)越不自信。撞上靜止車輛致死、領(lǐng)航輔助駕駛車禍致死等新聞,都令消費(fèi)者對(duì)于自動(dòng)駕駛愈發(fā)不信任,車企在宣傳一些前衛(wèi)技術(shù)時(shí)也要三思,更加謹(jǐn)慎。
當(dāng)大家不再脫離現(xiàn)實(shí)為技術(shù)的宣傳“新技術(shù)”和“賣點(diǎn)”,車展確實(shí)少了一些看頭,但這不一定是壞事。畢竟一個(gè)技術(shù)先不先進(jìn),首先還是要看好不好用。二維碼從推廣到農(nóng)村大爺都會(huì)用,只用了7年的時(shí)間。而元宇宙、自動(dòng)駕駛都喊著要改變世界,但落地了嗎(L2級(jí)不叫自動(dòng)駕駛)?真正用的又有幾個(gè)人呢?
最后,無(wú)論接受與否,瞬息萬(wàn)變的訊息傳播方式,以及汽車行業(yè)的變革,已經(jīng)讓車展形態(tài)發(fā)生改變。一邊是車企不再單向?qū)π畔T乏的消費(fèi)者灌輸概念,雙方的信息差如今已經(jīng)被拉平到一個(gè)前所未有的程度。車企們的打法也在不斷調(diào)整,為了接軌新時(shí)代傳媒生態(tài),老總CEO們紛紛從幕后走向了臺(tái)前,為了幫助自家產(chǎn)品獲得更高的流量“代貨”。
但另一邊,能否將流量轉(zhuǎn)化成銷量,終歸還是要落地到產(chǎn)品上。如今更懂車的用戶已不再被“不明所以”、“脫離現(xiàn)實(shí)”的噱頭吸引,若新車型的品質(zhì)無(wú)法讓消費(fèi)者滿意,那么終究會(huì)失去消費(fèi)者的信賴。流量與敬畏心之間始終需要找到一個(gè)平衡。