文|DoNews 曹雙濤
編輯|楊博丞
“五一期間，我去東關早市買早餐需要排隊二三十分鐘。去二里井逛夜市都是人，根本擠不動。去和朋友吃燒烤，一袋零食吃完都沒有座上桌?！眮碜园不帐「逢柺械南M者張強說道。
如張強所言，據(jù)阜陽市文化旅游體育局官方數(shù)據(jù)顯示，五一假期，全市接待游客和旅游總收入分別為423.8萬人次和26.1億元，較去年同期分別增長85.4%和92.7%。
五一假期阜陽市旅游市場的火熱，正是旅游市場愈發(fā)下沉的縮影。攜程發(fā)布的《2024“五一”假期旅行總結》指出，縣城市場、三四線城市的旅游訂單同比增速均已超過一二線城市。桐廬、都江堰、陽朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山、平潭的旅游訂單平均增長達到36%。
途牛數(shù)據(jù)顯示，安吉、宜興、婺源、淳安、溧陽、德清、寧國、嵊州、嘉善、平潭、溫嶺等縣城旅游熱度迎來大幅增長。
縣城旅游市場的火熱，早在今年春節(jié)期間就已顯現(xiàn)，“求財”“祈?！钡哪贻p人讓不少縣城的寺廟成為春節(jié)頂流。在周口市淮陽區(qū)太昊陵景區(qū)，大年初四早上九點多，景區(qū)內早已是人擠人，停車場更是被停滿。景區(qū)外，一個只有十幾平方售賣當?shù)貕嚎s饃的攤位，攤位費接近百萬元。
圖源：DoNews
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在山西省忻州市五臺縣五爺廟，大年初五為民間“財神日”，當天凌晨四點五爺廟就已被擠得水泄不通。有網(wǎng)友稱，當天五爺廟游客達到1億人。
圖源：抖音
從春節(jié)到五一，為何縣城旅游會愈發(fā)火熱呢？
01 “花小錢，買開心”成趨勢
2023年至今國內消費呈現(xiàn)出兩大趨勢：一是國內消費加速從第三消費社會向第四消費社會轉變。即消費者從追求個性化、多元化、差別化、大城市傾向、品牌化向追求無品牌化、樸素化、本土化、休閑化轉變。
消費者對性價比和質價比愈發(fā)關注，涌現(xiàn)出淄博燒烤、哈爾濱冰雪旅游、甘肅天水麻辣等現(xiàn)象級旅游。多類消費品也通過降價，迎合消費者訴求。
二是隨著當代年輕人壓力日益增加，他們愈發(fā)愿意為自我情緒買單。《2023青年消費調研》數(shù)據(jù)顯示，近一半年輕人愿意為情緒價值消費，人們從單純地“購買－使用”，變成主動參與、沉浸其中的體驗者。
調研顯示，64%的消費者更加看重精神消費，且年輕的消費者對精神消費的重視程度更高，而從情緒濃度、文化滋養(yǎng)和自我充實三個維度，消費者開始為自己創(chuàng)設精神悅己的世界。
傳遞到消費市場上，高飽和的明媚色彩可給人們帶來活力與生機，刺激使人興奮的多巴胺分泌，多巴胺穿搭去年火爆網(wǎng)絡。萌寵成為年輕人緩解壓力、尋求陪伴和情感寄托的對象，未來幾年國內寵物市場規(guī)模年均增速達到10%，高于美國的4%。
圖源：源達證券
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，滿足情緒價值在消費者購買零食中占比達到82%，遠超性價比、產品創(chuàng)新和大眾口碑，這也是零食折扣店在國內縣城市場遍地開花的另一原因。
除上述業(yè)態(tài)外，部分看似“奇葩”的生意，市場也相當火熱。如電影《消失的她》播出后，某電商平臺“罵醒戀愛腦”的鏈接日銷售額超500元，月收入超2萬。售價0.5元的“愛因斯坦腦子”，月銷超2萬單。
當情緒消費和性價比結合后，年輕人也愈發(fā)追求“花小錢，買開心”。五一縣城旅游火熱的背后，本質上就是該產物。
雖說縣城處在物流網(wǎng)絡末端，以東鵬特飲、娃哈哈、農夫山泉為代表的快消行業(yè)，以瑞幸、蜜雪、古茗為代表的新茶飲和咖啡等連鎖餐飲行業(yè)，均采用全國統(tǒng)一售價。這讓縣城除本地自產自銷的農產品具有價格優(yōu)勢外，整體物價水平并不低。
但餐飲和住宿作為旅游消費支出大頭，縣城因房租和人力成本相對較低，疊加美團、抖音為爭搶縣城市場普遍采用低價策略，縣城中的酒店和餐飲價格優(yōu)勢明顯。
以安徽省臨泉縣為例，當?shù)爻?、凱德亞連鎖酒店價格在200元/晚起，其他酒店價格多在100元-200元/晚。部分重點旅游縣城，為保證游客體驗，假期前當?shù)乇O(jiān)管部門往往會提前介入對酒店價格進行控價。
圖源：美團
縣城旅游花小錢下，年輕人在縣城獲得的開心和情緒價值的滿足，或許遠比去重點旅游城市或網(wǎng)紅城市還要高。
在不大的小縣城中，年輕人感受著縣城的人間煙火氣，完成自我內心治愈。不少縣城的旅游景區(qū)中，仍保留著傳統(tǒng)古建筑。商業(yè)化氛圍不重下，年輕人感受著歲月變遷，滄海桑田?？h城特色的民族文化下，年輕人體會到不一樣的風土人情。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的田野中，年輕人“采菊東籬下，悠然見南山”的夢想得以實現(xiàn)，內心迎來真正的寧靜。在縣城慢節(jié)奏的生活中，年輕人不再思考來自職場、婚姻、家庭的壓力，卸下滿身的疲憊。
情緒價值滿足下，鄉(xiāng)村游、民俗文化游、美食游也迎來火熱。
如5月2日湖南省新化縣紫鵲界梯田、梅山龍宮等熱門旅游景區(qū)共接待國內外游客1.55萬人次，實現(xiàn)旅游收入76.8萬余元，同比增速均在50%以上。湖南醴陵市舉辦的第二屆醴陵炒粉節(jié)，五一假期三天累計接待游客101.32萬人次，實現(xiàn)旅游收入10.98億元。
但若想讓年輕人提前感受到縣城帶來的情緒價值，需要通過線上流量持續(xù)觸達。從2023年至今隨著全國多地縣級市文旅局對抖音、快手等新媒體平臺的重視，為今年五一縣城旅游的火熱提前奠定了基礎。
如河北廣平縣文旅官抖曾以書信的方式宣傳本地旅游文化資源，這讓在外漂泊的游子感受來自家鄉(xiāng)關愛的同時，也讓外地游客感受到廣平縣的魅力。
圖源：廣平縣官方抖音
除官方宣傳外，本地民眾的自發(fā)宣傳很容易刺激外地游客的興趣。如安徽省阜陽市當?shù)孛癖娫诙兑羝脚_多次自發(fā)宣傳，當?shù)匮亟质㈤_的玫瑰花、特色小吃等。
當然，若有頂流加持觸達效果將會呈現(xiàn)翻倍增長，五一前與輝同行河南行期間，董宇輝和與輝同行多位主播持續(xù)宣傳河南全省文化、風土人情等。今年五一期間，河南省多個縣級市迎來爆火。
河南省文化和旅游規(guī)劃研究院院長張祥宇在采訪中稱，河南“三山地區(qū)”的縣城游受追捧，得益于當?shù)刎S富多樣的旅游產品，滿足了全時空、全人群、全季節(jié)的旅游消費者需要。
02 縣城旅游雖火，但消費者需降低心理預期
結合國內縣城實際情況來看，消費者去縣城旅游可能需要提前降低心理預期。
其一，相較于重點旅游城市和網(wǎng)紅城市，國內不少縣城交通并不是很發(fā)達。一方面，國內諸多縣城時至今日仍未開通高鐵。
以全國高鐵里程前三的安徽省為例，人口集中的皖北地區(qū)和人少山多的皖南地區(qū)分別有7個縣城和5個縣城沒有開通高鐵。若考慮到五一、十一等節(jié)點下高速擁堵情況，消費者去縣城旅游前需要提前做好全部行程規(guī)劃。
另一方面，國內諸多縣城主城區(qū)面積有限，兩輪電動車作為下沉市場消費者主要交通工具下，二三十分鐘基本能將一個縣城逛完。
私家車在縣城乃至農村市場保有量的持續(xù)增長，且目前諸多下沉市場并不限號。這讓國內除重點旅游城市外，其他諸多縣城消費者對打車需求有限。相關數(shù)據(jù)顯示，2022年國內三線城市、四線及以下城市網(wǎng)約車滲透率分別為3.2%和2.8%。
圖源：民生證券
另外部分小縣城因常住人口較少，當?shù)毓步煌赡懿皇浅鲎廛?，而是摩的或電動人力三輪車。這對于習慣大城市交通便捷的年輕人來說，需要提前做好心理準備。
圖源：抖音
其二，接受縣城旅游的歲月靜好，也必須接受縣城生活的相對不便捷。如國內中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，是一個由中老年人群所組成的消費市場。時間相對充裕下，他們更青睞在家中做飯，很多中西部鄉(xiāng)鎮(zhèn)至今仍未開通外賣業(yè)務。
來自安徽省阜陽市的外賣員朱明告訴DoNews，此前當?shù)赜屑页鮿?chuàng)公司想嘗試當?shù)孛缊F尚未進入的鄉(xiāng)鎮(zhèn)外賣市場，但運營大半年后，面對慘淡的外賣訂單帶來的高虧損，只能關停。美團也只在當?shù)亟洕鄬Πl(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通外賣，為解決訂單不足帶來的外賣員流失，目前只能采取80元/日的工資保底制。
其三，旅游資源匱乏且相對分散，是目前不少縣城發(fā)展旅游業(yè)的難點所在。雖然消費者無須像到重點旅游城市或網(wǎng)紅城市那樣，采用“特種兵式”的旅游方式。
但一天能將一個縣城核心景區(qū)逛完，后續(xù)部分消費者可能會覺得無聊。這就意味著想要去縣城旅游的消費者，出發(fā)前必須做足功課。
03 縣城旅游火熱下，各地縣城迎大考
凡勃倫在其名著《有閑階級論》一書中寫道：在任何高度組織起來的工業(yè)社會，榮譽最后依據(jù)的基礎總是金錢力量；表現(xiàn)金錢力量，從而獲得或保持榮譽的手段是有閑和對財物的明顯浪費。
國內有專家指出：對于后現(xiàn)代社會中的消費者來說，消費不再只是消耗、破壞和使用物品的過程，也不是經濟活動循環(huán)的終點，而是產生消費體驗與自我想象的過程……
也就是說，消費事實上變成創(chuàng)造消費者愿意浸入的多重情緒體驗過程。這種趨勢難以改變，縣城旅游的火熱未來也將得以延續(xù)。但國內諸多縣城，若想將本地旅游產業(yè)打造成為IP，仍需諸多問題需要解決。
其一，如何在縣城現(xiàn)有旅游資源的基礎上，通過內容不斷創(chuàng)新進行宣傳，不斷滿足消費者的情緒價值，成為線上運營的難點之一。同時，面對旅游資源分散、真正可玩景區(qū)少，如何與毗鄰縣城合作，將旅游資源進行深度整合，需要不同縣城之間互相配合。
整個配合、協(xié)調過程中，如何在縣城的“淳樸”和“商業(yè)化”之間達到平衡，進而避免縣城旅游景區(qū)商業(yè)化過重，這又對縣城提出了新考驗。
其二，縣城旅游火熱之下，極其考驗縣城的游客接待能力。一方面，國家旅游局相關數(shù)據(jù)顯示，2010年至2018年期間，國內五星酒店回報率最高的是2010年，靜態(tài)回收周期長達25年。最低的為2014年的0.3%，需要333年才能回本。
若是考慮到很多中西部縣城人口缺乏流動性，年輕人口外流嚴重，當?shù)亟洕l(fā)展有限，商業(yè)貿易欠佳等因素，整個回本周期可能更長，這讓很多縣城的星級酒店數(shù)量較少。且極長的回本周期，也勸退大量投資者。換言之，縣城中的星級酒店數(shù)量短期內很難迎來迅速增加。
圖源：國家旅游局
隨著后續(xù)縣城旅游火熱，游客量激增后很容易出現(xiàn)訂不到房的問題，很容易引發(fā)游客不滿、產生留客難的問題。這種現(xiàn)實矛盾，又要如何解決？
另一方面，很多縣城此前五一、十一期間，旅游市場處在不溫不火階段?，F(xiàn)如今人流量激增后，很容易產生無法應對的問題。
攜程研究院也指出，今年五一假期，人氣爆棚的同時，也發(fā)生部分景區(qū)接待能力不足，游客負面情緒較重的問題。如何應對游客高峰和平谷之間的差距，又成為縣城旅游的一大考。
其三，今年五一旅游火熱的背后，也和部分重點旅游城市或網(wǎng)紅城市存在的宰客、缺斤短兩等旅游亂象有關。如五一假期前，抖音博主@B太發(fā)布的視頻中，青島存在不少旅游亂象。
這無疑給國內縣城的旅游團敲響了警鐘，從旅游團到商販，從出租車到景區(qū)，均需持續(xù)管理。同時縣城當?shù)夭惋?、酒店服務水平，也需同比提高，才能吸引更多游客，讓縣城旅游的火爆真正延續(xù)下去。
結語
五一縣城旅游火熱下，北京、上海等大城市旅游同樣火熱。或許我們每個人都生活在圍城中，并想跳出自我圍城，進入到別人的圍城中，體驗別人的生活。角色互換下，正蘊含著不同的市場機遇。
但可以肯定的是，誰能給消費者帶來更高的情緒價值滿足，誰就能在旅游市場中獲得新機會。