界面新聞?dòng)浾?| 富充

界面新聞編輯 | 任雪松

中國(guó)對(duì)澳大利亞葡萄酒“雙反”措施剛一中止，澳洲最大葡萄酒品牌奔富整個(gè)公司都忙碌起來(lái)。

品牌全球董事總經(jīng)理唐沐今（Tom King）4月8日剛從墨爾本飛至北京，第二天就完成了好幾站商務(wù)安排，從與多個(gè)使館、中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)的會(huì)議，到同大客戶(hù)的餐敘，行程緊鑼密鼓。緊接著，他還要飛至上海，開(kāi)兩天的團(tuán)隊(duì)會(huì)議。

“我們要招聘新員工來(lái)完成渠道與市場(chǎng)的重建，不僅要為既有客群提供服務(wù)，還想被尚未購(gòu)買(mǎi)奔富的潛在消費(fèi)者看到，最終是和整個(gè)葡萄酒行業(yè)一起把蛋糕做大?！碧沏褰駥?duì)界面新聞表示：“但總體而言，我們會(huì)延續(xù)之前的策略?！?/p>

此前的策略，仍然要從“雙反”期間說(shuō)起。

2020年8月，商務(wù)部公告稱(chēng)對(duì)原產(chǎn)于澳大利亞的進(jìn)口裝入2升及以下容器的葡萄酒發(fā)起反傾銷(xiāo)調(diào)查；2021年3月起征收稅率為116.2%—218.4%的反傾銷(xiāo)稅。

中國(guó)是奔富和澳大利亞葡萄酒行業(yè)最大的市場(chǎng)，即便在“雙反”期間亦是如此。但上述措施很大程度限制了澳大利亞葡萄酒對(duì)中國(guó)的出口，澳大利亞葡萄農(nóng)、酒莊、出口商等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生意情況都因此遭遇重挫。 

這從奔富母公司富邑集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也有體現(xiàn)。富邑集團(tuán)業(yè)績(jī)高點(diǎn)出現(xiàn)在2019財(cái)年，扣除重大項(xiàng)目和 SGARA 前的稅后凈利潤(rùn)（NPAT before material items and SGARA）達(dá)到 4.34 億澳元。受疫情影響，富邑集團(tuán)2020財(cái)年該項(xiàng)業(yè)績(jī)同比下降至3.01億澳元；“雙反”實(shí)施后，富邑集團(tuán)2021 財(cái)年該項(xiàng)業(yè)績(jī)?yōu)?.10 億澳元。

2022年起，富邑集團(tuán)扣除重大項(xiàng)目和 SGARA 前的稅后凈利潤(rùn)有所回升。2022財(cái)年恢復(fù)至3.23億元；2023財(cái)年繼續(xù)增至3.76億元，實(shí)現(xiàn)16.6%同比增長(zhǎng)。

奔富的非澳洲產(chǎn)區(qū)葡萄酒主要包括兩個(gè)產(chǎn)品系列，即價(jià)格定位在兩三百元且包裝更為現(xiàn)代的“奔富一號(hào)”；和產(chǎn)品定位更高一層、售價(jià)約在千元左右的“珍藏系列”；此外還有暢銷(xiāo)澳洲產(chǎn)單品Bin407的鏡像產(chǎn)品Bin704。以上產(chǎn)品的非澳洲產(chǎn)地包括中國(guó)、美國(guó)和法國(guó)。

多產(chǎn)區(qū)奔富解決了澳洲酒無(wú)法進(jìn)口期間的“燃眉之急”。盡管奔富在2021年進(jìn)行了中國(guó)區(qū)裁員，但在最困難的時(shí)期，奔富在中國(guó)也保留了約100人的團(tuán)隊(duì)，其中一項(xiàng)重要工作就是開(kāi)發(fā)和推廣非澳洲產(chǎn)地的奔富葡萄酒。

但也有人會(huì)質(zhì)疑“非澳洲產(chǎn)區(qū)的奔富還能叫奔富嗎”？對(duì)此，奔富中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳明峰解釋稱(chēng)，不同產(chǎn)區(qū)的奔富，也有同樣的品牌DNA。

比如，美國(guó)加州的Bin 704、澳洲的Bin 407、中國(guó)產(chǎn)區(qū)的CWT 521，以及產(chǎn)自法國(guó)的FWT 585，這4款產(chǎn)品都是以赤霞珠為主，標(biāo)準(zhǔn)化工藝使它們品質(zhì)相同，官方零售價(jià)也一致。

其實(shí)，奔富既往在中國(guó)市場(chǎng)的成功，更多是因?yàn)槠錅?zhǔn)確的定位和穩(wěn)定的輸出，精準(zhǔn)踩中了商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景的多個(gè)需求，讓其成為商場(chǎng)人士的“不出錯(cuò)”選項(xiàng)。

奔富1995年進(jìn)入中國(guó)，代理商是ASC精品酒業(yè)。ASC具有強(qiáng)大的銷(xiāo)售能力，拉菲也是其代理銷(xiāo)售的品牌，因此ASC的運(yùn)作讓奔富的產(chǎn)品能夠從起初就具有良好的渠道資源。此外，奔富討喜的品牌名和產(chǎn)品策略也恰好符合了商業(yè)人士的需求，以代表產(chǎn)品Bin407為例，數(shù)字取代繁瑣的產(chǎn)品名達(dá)到好記的效果，三四百元的價(jià)格也切準(zhǔn)中高端定位的預(yù)算區(qū)間。

奔富產(chǎn)量大、供貨量和品質(zhì)穩(wěn)定，即飲定位具有相對(duì)法國(guó)紅酒更短的醒酒時(shí)間，讓紅酒飲用更為簡(jiǎn)單。而作為澳洲最大、歷史最悠久的酒莊，奔富也擁有高端條線(xiàn)葛蘭許，能夠服務(wù)飲者的進(jìn)階需求。

“今天的很多飲者，產(chǎn)區(qū)意識(shí)可能不那么重，也就是說(shuō)既會(huì)喝美國(guó)酒、法國(guó)酒，也會(huì)喝澳洲酒。澳洲酒進(jìn)口受限后，我們也在近年代理了格魯吉亞、南非、智利等新產(chǎn)區(qū)，包括國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始受到關(guān)注，新的格局之下澳洲酒想奪回原來(lái)的份額并非易事。但更重要的還是品牌本身的號(hào)召力，多產(chǎn)區(qū)可以給消費(fèi)者提供更多的選擇?！币晃黄咸丫七M(jìn)口商告訴界面新聞。

穩(wěn)定的上乘品質(zhì)和品牌的價(jià)值仍在，這是非澳洲產(chǎn)奔富仍然成立的核心。當(dāng)人群需求和現(xiàn)實(shí)情況變得更為多樣，奔富可以用更豐富的產(chǎn)區(qū)組合滿(mǎn)足他們，這是奔富多產(chǎn)區(qū)策略維持不變的原因。

2024年3月29日，商務(wù)部對(duì)澳洲葡萄酒的“雙反”措施中止。緊隨其后的便是奔富將于今年7月漲價(jià)的消息，業(yè)內(nèi)分析師預(yù)估，奔富價(jià)格漲幅可能在5%至7%之間。

漲價(jià)代表了企業(yè)回歸的信心，但新的市場(chǎng)情況對(duì)“奔富們”提出了挑戰(zhàn)。

一方面，從葡萄酒業(yè)內(nèi)情況來(lái)看，澳洲酒面臨其他產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。近三年中，原本澳洲酒市場(chǎng)中高端份額被法國(guó)、意大利、美國(guó)、西班牙等產(chǎn)國(guó)分走。根據(jù)葡萄酒交易平臺(tái) Liv-ex 的報(bào)告顯示，2024年，高端葡萄酒市場(chǎng)正面臨嚴(yán)峻形勢(shì)。在市場(chǎng)疲軟的情況下，高端葡萄酒買(mǎi)家會(huì)更傾向于“最安全、最知名的市場(chǎng)”的波爾多產(chǎn)區(qū)。

進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的總體也呈下滑狀態(tài)。中國(guó)進(jìn)出口葡萄酒與烈酒協(xié)會(huì)(簡(jiǎn)稱(chēng)：CAWS)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口量自從2017年達(dá)到78.72萬(wàn)千升的峰值后，便開(kāi)始持續(xù)下降；進(jìn)口額則是在2018年達(dá)到36.91億美元的峰值后，開(kāi)始持續(xù)下降。

另一方面，從更大的范疇來(lái)看，在2020年至今的三年多時(shí)間里，中國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)、乃至整個(gè)消費(fèi)情況都發(fā)生了巨大變化——人們的酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)觀(guān)念偏向理智——飲酒量變少，但希望錢(qián)花得更“值”。

界面新聞從一些酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商了解到，夜場(chǎng)酒消費(fèi)有所下降，應(yīng)酬酒消費(fèi)的頻率和客單價(jià)也相對(duì)以前有所減少。“最近，更頻繁看到夜場(chǎng)出現(xiàn)買(mǎi)飲料送洋酒的情況了，商務(wù)飲酒需求下降后，消費(fèi)者在用自己的錢(qián)包和口味投票酒消費(fèi)，在某些渠道中，所有酒類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)更為激烈，”一位酒商告訴界面新聞。

“目前中國(guó)的葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度洗牌期?！北本﹪?guó)際酒類(lèi)交易所市場(chǎng)部總經(jīng)理張夢(mèng)告訴界面新聞：“后疫情時(shí)代，是潮水退去后的真相：即市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越回應(yīng)有布局、有深耕、有體系的葡萄酒品牌和銷(xiāo)售方式。而靠一味割消費(fèi)者韭菜，打信息差，通過(guò)熟人關(guān)系的銷(xiāo)售方式越來(lái)越?jīng)]有生存空間了。葡萄酒品牌的固定格局在加速增強(qiáng)，即大牌越來(lái)越大牌，強(qiáng)者恒強(qiáng)?！?/p>

在張夢(mèng)看來(lái)，一切的原因，是葡萄酒消費(fèi)模式的變化。在商務(wù)場(chǎng)景的需求之外，中國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒的購(gòu)買(mǎi)上變得更“主觀(guān)”、更“日?！?、更“悅己”。

具體而言，隨著“90后”“00后”成年，進(jìn)入酒類(lèi)消費(fèi)者行列，在這些更具有開(kāi)闊視野、理性飲酒觀(guān)念的年輕人間，酒類(lèi)知識(shí)和飲用習(xí)慣更為普及。但也意味著，酒品牌需要比以往更具親和力，才能讓年輕一代消費(fèi)者成為擁躉。

因此，像奔富這樣的大型葡萄酒商，需要維護(hù)好傳統(tǒng)的商務(wù)酒消費(fèi)者，也要把蛋糕做大，開(kāi)拓年輕客群，并讓葡萄酒這一舶來(lái)酒品種成為中國(guó)大眾消費(fèi)者的日常飲酒選項(xiàng)。

唐沐今告訴界面新聞，奔富將葡萄酒消費(fèi)者主要分為三大類(lèi)——資深收藏人士、日常消費(fèi)奔富的購(gòu)買(mǎi)者，以及具有潛力的客群。奔富針對(duì)不同客群的需求制定了相應(yīng)的商業(yè)策略。

葡萄酒產(chǎn)業(yè)的既往營(yíng)業(yè)收入主要由資深收藏人士和日常消費(fèi)者貢獻(xiàn)，已無(wú)需贅言。對(duì)于資深人士，奔富提供的“換塞計(jì)劃”可以在全球范圍內(nèi)，給用戶(hù)收藏的奔富老酒完成維護(hù)，特別是老年份的葛蘭許紅葡萄酒。

從上世紀(jì)70年代起，法國(guó)波爾多的各大名莊就已開(kāi)始提供“老酒換塞”的服務(wù)。這解決了老酒經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的臥放儲(chǔ)藏，酒塞松軟腐爛的問(wèn)題。

而葡萄酒未來(lái)的潛力，在于新一代消費(fèi)者。

2021年，奔富推出“奔富一號(hào)”（One by Penfolds）系列，讓消費(fèi)者以?xún)扇僭母统杀竞鹊奖几黄咸丫啤！氨几灰惶?hào)”具有年輕化的包裝，由日本設(shè)計(jì)師NIGO完成。NIGO以潮流品牌BAPE的黑猩猩頭LOGO設(shè)計(jì)而被人們熟知。“奔富一號(hào)”采用NIGO設(shè)計(jì)的熊貓頭、雞頭、棕熊頭，分別代表中國(guó)、法國(guó)、美國(guó)產(chǎn)地。

“體驗(yàn)很重要。”唐沐今強(qiáng)調(diào)：“更廣泛地說(shuō)，奢侈品的規(guī)則在最近幾年發(fā)生了重大變化。新奢觀(guān)念從排他性轉(zhuǎn)變?yōu)榘菪?，也從?yán)肅的奢態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞓?lè)有趣的全面體驗(yàn)?！?/p>

吳明峰對(duì)此進(jìn)行了進(jìn)一步闡釋?zhuān)谒磥?lái)，年輕群體可能還不是奔富的購(gòu)買(mǎi)者，但對(duì)于探索世界及文化有著強(qiáng)烈的好奇心?！八麄兛隙ú幌Ｍ谝粋€(gè)圓桌或者長(zhǎng)桌上，聽(tīng)我們的品牌大使來(lái)講這個(gè)酒是從哪里來(lái)、應(yīng)該怎么喝。所以面向他們時(shí)，我們的品酒活動(dòng)就傾向在一個(gè)環(huán)境更現(xiàn)代的酒吧里，更接近年輕人的消費(fèi)方式，或許有DJ在播放電子音樂(lè)。因此，我們考慮讓奔富的產(chǎn)品進(jìn)入更有能量的夜場(chǎng)等新的場(chǎng)景?！眳敲鞣逭f(shuō)。

2024年3月16日至3月19日成都糖酒會(huì)期間，Penfolds奔富在尼依格羅酒店開(kāi)放的Penfolds Lounge“奔富·體驗(yàn)空間”就設(shè)立了“奔富一號(hào)”跨界潮玩區(qū)。品牌通過(guò)電子音樂(lè)和類(lèi)似休閑酒吧的放松氛圍，嘗試搭建了一個(gè)提供上述體驗(yàn)的“樣板間”。

傳統(tǒng)紅酒渠道大致分為餐飲、KA商超以及夜場(chǎng)。奔富在恢復(fù)原本渠道規(guī)模之外，也開(kāi)始考慮新的渠道擴(kuò)展?！敖鼛啄陣?guó)內(nèi)的電商發(fā)展飛速，我們也愿意在抖音、小紅書(shū)上以非傳統(tǒng)方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人看到我們。”吳明峰表示。

在后“雙反”時(shí)期，奔富還需要考慮另一件事，那就是澳洲葡萄酒供應(yīng)不足的問(wèn)題。奔富葡萄酒在釀造完成后，還需要三年的熟成陳年期，因此今年釀造的葡萄酒，還需要3年以后才能面市。因此多產(chǎn)區(qū)策略，也可以彌補(bǔ)“雙反”期間奔富澳洲葡萄酒的減產(chǎn)份額。

但要提升非澳洲產(chǎn)區(qū)奔富的認(rèn)可度，仍然有不少工作要做。尤其是如何增強(qiáng)中國(guó)產(chǎn)區(qū)的影響力，這是國(guó)內(nèi)各官方機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及酒商們關(guān)心的事情，其中當(dāng)然也包括奔富。

“在澳洲葡萄酒‘缺席’的這段時(shí)間，反而給很多有潛力的中國(guó)葡萄酒企業(yè)和產(chǎn)區(qū)贏(yíng)得了學(xué)習(xí)和進(jìn)步的機(jī)會(huì)。這也推動(dòng)著產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)或聯(lián)盟更加傾聽(tīng)企業(yè)之所想，在產(chǎn)區(qū)推廣的策劃方面更加追求品效合一也更加‘接地氣’?！北本﹪?guó)際酒類(lèi)交易所市場(chǎng)部總經(jīng)理張夢(mèng)如此介紹目前的中國(guó)產(chǎn)區(qū)葡萄酒。

她進(jìn)一步解釋?zhuān)瑥臋C(jī)構(gòu)角度，以北京國(guó)際酒類(lèi)交易所為例，行業(yè)機(jī)構(gòu)會(huì)通過(guò)引進(jìn)賽事、產(chǎn)區(qū)游學(xué)、消費(fèi)者活動(dòng)、私域運(yùn)營(yíng)和葡萄酒文化課程等形式，扮演“中國(guó)葡萄酒”和“精品葡萄酒”講述人的角色，讓葡萄酒不再晦澀難懂，而是成為大家可以輕松入門(mén)的高頻次消費(fèi)品。

從企業(yè)角度，奔富也在推動(dòng)中國(guó)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。2022年9月，奔富攜手中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)教育基金會(huì)共同發(fā)起成立“奔富一號(hào)基金”獎(jiǎng)學(xué)金，旨在表彰園藝作物育種改良、生態(tài)和栽培等領(lǐng)域有突出表現(xiàn)的學(xué)生。

盡管中國(guó)葡萄酒作為行業(yè)的“后起之秀”，還面臨著設(shè)備、人工高投入的問(wèn)題，投資回報(bào)和產(chǎn)品穩(wěn)定性也仍待觀(guān)察，但奔富更為看重整體回報(bào)。

“就像美國(guó)酒可以賣(mài)到中國(guó)，中國(guó)產(chǎn)區(qū)奔富可以賣(mài)到美國(guó)，我們看的是整體利潤(rùn)，所以目前仍舊維持多產(chǎn)區(qū)策略不變?！碧沏褰裾f(shuō)：“隨著時(shí)間的推移，我希望我們的投資組合在利潤(rùn)、供應(yīng)鏈的協(xié)作方面能更加平衡?！?/p>