文|儀美尚
營收同比增長56.6%、歸母凈利潤同比增長213.5%，近日，上美股份交出的這份2023年成績單引發(fā)業(yè)界關注。而這一爆發(fā)式增長的業(yè)績，幾乎可以歸功于旗下主力品牌韓束。
財報顯示，韓束單品牌去年營收30.90億元，首破30億，同比增長143.8%，占總營收 73.7%。
近年來，韓束成為了繼珀萊雅之后的又一“明星老牌國貨”，幾乎登上了各大排行榜。以抖音平臺為例，儀美尚梳理“2023年1—12月抖音TOP 20美妝品牌排行榜”發(fā)現，韓束全年共登頂4次，成為平臺首個GMV破30億的美妝品牌。
事實上，韓束體量的飛速提升，只是近年來國貨美妝迅速崛起的一個縮影。通過2022年及2023年部分企業(yè)已發(fā)布的財報和公開報道，儀美尚梳理出了當前國貨美妝品牌體量TOP30，并劃分出了50億、30億、10億+三大量級區(qū)間。
結果發(fā)現，國貨美妝品牌的年營收規(guī)模上限已提高至50億級別，10億級品牌陣營也在不斷擴大，除自然堂、百雀羚、歐詩漫等老牌國貨外，HBN、RNW、璦爾博士等新銳品牌均在短時間內就與前輩們“齊肩”，多數在成立不足5年時間就達到了10億+體量，有的甚至已突破20億+。
一、珀萊雅遙遙領先，超9成品牌在10-30億徘徊
由于2023年國貨品牌的財報尚未完全公布，暫以2022年發(fā)布的總營收計，從上述表格可以看出，國貨美妝品牌體量基本呈現金字塔狀，具體而言，90%的國貨美妝品牌營收規(guī)模在10億至30億之間，彼時營收規(guī)模超過30億的僅有3個品牌，而超50億的，更是僅有珀萊雅一個“佼佼者”。
1、珀萊雅“獨占鰲頭”，10-30億級陣營最龐大
按單一品牌來看，截至2023年初，體量突破30億大關的僅有珀萊雅、薇諾娜及花西子三大品牌，僅占據榜單總數的10%，明顯形成“斷層”結構。
其中，據去年4月珀萊雅集團公布的2022年財報，旗下主打品牌珀萊雅首破50億營收規(guī)模，不僅成為國貨美妝上市企業(yè)里首個擁有50億品牌的企業(yè)，還將國貨美妝的體量級別提升到一個新的里程碑。
緊追其后的是薇諾娜，2022年其品牌營收高達48.85億，逼近50億。再者是花西子，其2021年營收就已突破50億，高達54億，2022年營收有所下滑，但規(guī)模仍超40億。
此外，據儀美尚不完全統(tǒng)計，同比2021年業(yè)績來看，至少有6個品牌在2022年闖過了10億大關。也因此，位居10億到30億級別陣營的品牌數量最多，高達27個，其中，成立于2015年之后的新銳國貨品牌數量高達12個，約占據此陣營的45%之多，包含INTO YOU、至本、璦爾博士、逐本等。
2、護膚品牌整體強于彩妝，占據榜單“大壁江山”
按品類來看，彩妝品牌上榜數量明顯少于護膚品牌，共計9個，不到榜單總數的30%。
其中，僅花西子躋身40億陣營。而在10億到30億規(guī)模中，也僅有8個彩妝品牌，包含卡姿蘭、UNNY悠宜、毛戈平、橘朵、INTO YOU、逐本、完美日記及colorkey珂拉琪，約占此陣營的三分之一。而在這一矩陣中，體量超過20億的僅有UNNY悠宜一個品牌。
如若再按市場細分賽道來看，在霸榜的護膚品牌中，主打功效護膚的品牌居多，約占60%，包括薇諾娜、HBN、可復美、HFP、潤百顏、夸迪等。
典型如位居榜單第二名的薇諾娜，即國內率先瞄準敏感肌護膚賽道的護膚品牌，貝泰妮集團董事長兼總經理郭振宇曾公開表示，“希望薇諾娜成為全球范圍內的功效護膚第一品牌?！?/p>
此外，華熙生物旗下兩大功能性護膚品潤百顏及夸迪，同樣深耕功效護膚賽道，2022年營收分別錄得13.85億元、13.68億元，穩(wěn)站集團頭部陣營。
3、營收同比增長超60%！新銳品牌集體飛速上漲
按營收增速來看，榜首珀萊雅自2017年上市后的營收便是“一路開掛”。2017至2020年，珀萊雅的線上銷售收入從6.43億元增長至26.24億元，年復合增長率高達59.80%，之后也一路擴增，直至2022年年營收沖破50億大關。
而在10-30億陣營中，HBN、可復美、INTO YOU、RNW、璦爾博士以及橘朵6大新銳品牌的增速十分搶眼。
典型如成立于2019年的HBN在短短不到4年時間內，品牌營收就跨越升級至20億+。而其余幾大品牌也均從2021年的數億元級別躍升進10億+陣營中，其中INTO YOU的跨度尤為大，營收從2021年的4億+增至2022年的10億+，同比增長超60%，且據公開消息，其已在2023年突破了16億+關卡，向20億邁進。
二、大單品/強研發(fā)/換渠道，國貨“越級”三大要素
透過這些上榜品牌可以看出，無論是穿越周期卻依舊能“長紅”的經典國貨品牌，如韓束、珀萊雅、自然堂、佰草集、毛戈平等；還是近幾年奮起直追的新晉小生，如谷雨、PMPM、RNW等，其能突破重圍均離不開三大要素。
1、在產品上，依靠“大單品”策略殺出重圍。
最典型的莫過于珀萊雅，自2020年便開始推行大單品策略，旗下的紅寶石精華、雙抗精華等產品在近兩年已成為品牌的“代名詞”。2023年9月，珀萊雅的紅寶石面霜3.0開啟預售，當日即售出上萬瓶。
再如潤百顏，從品牌誕生起就明確貫徹大單品策略，白紗布次拋精華就是其成功打造的大單品案例，自其2021年上市以來，上新當天即爆賣242萬支、暢銷2352萬元。此后，在大單品白紗布次拋精華的帶動下，白紗布修護系列集體出圈，這一系列品類成功帶領潤百顏品牌邁入10億級陣營。
此外，丸美眼霜、卡姿蘭的“大眼睛”睫毛膏及雙芯口紅、歐詩漫的“小白燈”等，也均是以爆款單品搶占消費者心智的成功案例。
2、在研發(fā)上，品牌們都逐步將“科技力”視為第一生產力。
在當下這個研發(fā)至上的時代，多數品牌都在通過完善科研團隊、硬件設施、獨家成分或技術等不同手段強化競爭力。
從研發(fā)投入上來看，以薇諾娜為例，2023年前三季度，貝泰妮共投入研發(fā)費用1.82億元，同比增超43%，研發(fā)費用率達6.87%，遠超中國乃至世界美妝行業(yè)平均水平。
而從獨家成分或技術來看，丸美的獨家重組雙膠原技術成分，成功引爆重組膠原蛋白賽道；歐詩漫的三大獨家珍珠成分珍白因pro、珍珠多肽、珍珠酵粹，為美白賽道提供新的思路；專注微生態(tài)科學護膚的璦爾博士，專研的益生菌發(fā)酵褐藻技術，不僅填補了國內空白，還利用其推出褐藻專利產品，目前璦爾博士已成為福瑞達集團旗下主力品牌。
3、在渠道布局上，找準合適的銷售渠道才能“事半功倍”。
同樣以珀萊雅為例，其營收大幅增速與其經營戰(zhàn)略的調整密不可分。2017年，珀萊雅將經營戰(zhàn)略調整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，事實證明，這一決策為其后續(xù)搶占線上流量紅利創(chuàng)造了基礎條件。
財報顯示，2020—2022三年間，珀萊雅集團線上渠道占比持續(xù)攀升，由70.01%提高至90.98%。2022年618和雙11活動期間，珀萊雅單品牌成交金額均獲抖音美妝國貨排名第一；2022全年，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第三，國貨排名第一。這一戰(zhàn)績保持到了2023年，在飛瓜數據統(tǒng)計的去年8、9月抖音美妝品牌排行榜上，珀萊雅連續(xù)兩個月排名第四位，銷售額超1億元，夯實“頭部國貨”的地位。
還有近期重磅加碼“定制短劇”而在抖音大獲全勝的韓束，依靠劇情內容成功收獲了超6億播放量，主打抗老功效的韓束“紅蠻腰”也在“短劇+直播”的組合拳下，成為了爆品。抖音2023年美妝銷量數據顯示，前十大美妝品牌中，韓束以33.4億的GMV登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。
三、60億成超級品牌門檻，誰將率先奔向百億？
截至目前，上美股份、福瑞達、巨子生物、橘宜集團等已經先后公開了2023年度營收情況，將韓束、璦爾博士、橘朵、可復美等單品牌的最新業(yè)績公之于眾。此外，丸美股份、水羊股份等企業(yè)也對2023年的營收情況做了業(yè)績預測。
整體來看，2023年美妝TOP30格局或會生變，但頭部陣營仍基本固定。
其中，珀萊雅有望穩(wěn)居“領頭軍”之位。去年10月發(fā)布的前三季度財報顯示，珀萊雅集團期內營收首次突破50億元，全年或突破80億元，奔向百億。而據萬聯證券研報及第三方平臺數據，珀萊雅單品牌前三季度的淘系GMV達29億元，抖音GMV也已超13億元。按此測算，其品牌營收2023年或突破60億元。這也意味著，國貨美妝品牌第一陣營“門檻”已提高至60億。
從貝泰妮發(fā)布的去年前三季度業(yè)績來看，公司整體營收同比增長25.8%，而這成績主要依靠占營收比重超95%的薇諾娜品牌，據此推測，薇諾娜品牌2023年突破50億大關是勢在必得。
位居榜單前三的花西子也緊追其后，即使在2023年下半年受到了輿論風波的影響，但魔鏡洞察數據顯示，2023年1-10月花西子在線上最核心的銷售渠道“天貓+淘寶+抖音”仍以20億元的銷售額上升到了榜首，花西子有望在去年再度跨入50億陣營。
不過，30億依然是一道大的門檻。在30億到50億級別，依靠抖音實現規(guī)模量級飛躍的韓束成為此陣營新成員。此外，HBN、谷雨及自然堂三大品牌也潛力巨大。
據久謙中臺數據中心數據，HBN去年在淘寶天貓、京東、抖音三大電商平臺增長強勁，分別同比增長14.32%、79.1%，及82.94%，三大平臺銷售額共計23.76億元，有望破30億。
谷雨同樣漲勢喜人，公開數據顯示，在2023年上半年抖音護膚品品牌的銷售額榜單中，谷雨銷售額接近7.5億，同比上漲150.44%。谷雨合伙人李安章在2023年初也曾公開表示，公司2023年銷售額預計達到35億元，銷售額同比增速將達到約59%。
30億對自然堂來說或已是“囊中之物”，公開信息顯示，自然堂在2023年2月至2023年1月間于上述三大電商平臺的銷售數據就已達到35.43億元。
另據昨日（3月26日）巨子生物發(fā)布的2023年財報，旗下可復美在去年實現收入27.88億元，同比大漲72.9%，占2023年總營收的79.1%，也站在了30億的門口。
在10到30億級陣營中，丸美及橘朵兩大品牌的體量增長迅速，據2023年業(yè)績預告，丸美股份業(yè)績將超22.51億元，丸美品牌以往營收占比均在80%以上，由此可推測，丸美品牌去年營收也在20億級上下。而橘宜集團最新業(yè)績顯示，橘朵品牌全年收入16.7億元，同比增長66%。
早在2022年，工信部就曾發(fā)文稱，至2025年，要在包括化妝品在內的消費品領域，打造200家百億規(guī)模知名品牌?；谏鲜鰯祿?，不少行業(yè)人士對這一發(fā)展目標持看好態(tài)度。
“未來中國國貨美妝市場必將會出現大量的百億型企業(yè)或集團?！盚BG品牌研究院院長麥青Mandy預測道，“未來的百億型企業(yè)或集團將從全球化發(fā)展、多品牌、高端化路線三條核心路線出發(fā)，持續(xù)保持增長，直至邁向千億或更高級別?！?/p>
麥青進一步指出，之所以國貨美妝品牌還將持續(xù)保持高增長，原因離不開生意滲透及心智滲透兩大原因。
首先，生意滲透指的是上述提及的三大要素，其中，相較于國外大牌美妝品牌來說，國貨美妝品牌在渠道和營銷上的打法決策更果斷、投資更迅速，并且更加了解國內市場行情，在此策略下完成了市場占有率提升且銷售額上漲的目標。
其次，近十年來，一批批國貨品牌的崛起與發(fā)力已成功搶占了國內消費者的心智，不論是珀萊雅、薇諾娜等頭部品牌，還是一批批前赴后繼的新銳國貨品牌，均為國內消費者用戶心智當中的滲透率做出了巨大的貢獻。
“在用戶心智當中，國內消費者對于國貨美妝整個行業(yè)賽道的認知更加尊重了，更加覺得國貨品牌有價值了，甚至可以媲美外資品牌?！丙溓郙andy院長補充道。