文|DT財經(jīng) 林美汕
編輯|鄭曉慧
3月5日，始祖鳥母公司亞瑪芬體育發(fā)布了上市后的首份財報。
財報顯示，2023年亞瑪芬體育收入43.68億美元，然而凈虧損卻達到2億美元。
事實上，從2020年到2023年，亞瑪芬體育累計虧損已經(jīng)達到8.25億美元。
也就是說，自2019年被安踏集團收購以來，亞瑪芬體育即使坐擁“中產(chǎn)三寶”中的兩寶（始祖鳥和薩洛蒙），實際上也并沒有賺到錢。
那么，亞瑪芬是怎么讓人們?yōu)槭甲骧B和薩洛蒙買單的？又為什么還沒賺到錢？《DT商業(yè)觀察》將結(jié)合招股書和財報進行梳理和分析。
三大業(yè)務(wù)都在盈利，始祖鳥增長最快
首先需要說明的是，造成虧損的原因，并不能歸因于亞瑪芬沒有賺錢的能力。
目前，亞瑪芬體育共有三大業(yè)務(wù)：功能性服飾、戶外服飾及裝備、球類及球拍業(yè)務(wù)，分別對應(yīng)著始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝三個核心品牌。
在過去的幾年中，這三大業(yè)務(wù)線都實現(xiàn)了營收增長，尤其是功能性服飾，三年間營收增長近10億美元，成為發(fā)展最快的業(yè)務(wù)板塊，速度趕超薩洛蒙所在的戶外服飾及裝備板塊。
從營業(yè)利潤來看，2023年功能性服飾業(yè)務(wù)賺錢最多，調(diào)整后營業(yè)利潤達到3.14億美元，其他兩個部門也都實現(xiàn)了盈利。
三大核心品牌對亞瑪芬總營收的貢獻逐年增長，到2023年9月底，三大品牌的營收占比已經(jīng)超過9成。
這主要歸功于始祖鳥的拉動。
2020年，始祖鳥在公司的營收占比僅有22.4%，在三大品牌中墊底；到了2023年第三季度末，這個數(shù)字已經(jīng)增長至30.8%。
相比之下，威爾勝的營收占比比2020年僅增長1個百分點，薩洛蒙甚至出現(xiàn)了下滑。
始祖鳥賺錢的原因之一：公司舍得砸錢
“有舍才有得”，這句話放在始祖鳥身上再合適不過。
從亞瑪芬的支出來看，銷售及推廣費用一直在增加，從2020年的7.33億美元上升至2023年的13.82億美元。
雖然營銷支出的數(shù)字一直在增加，但在每年營收的占比一直維持在30%-32%之間，比較穩(wěn)定。
這可以理解為，亞瑪芬雖然在不斷砸錢，但也換來了更高的收入。
營銷成本的上升，主要是因為公司大刀闊斧地發(fā)展DTC（Direct to Customer）模式，這也是安踏在2020年采取的渠道變革措施。
從財報來看，亞瑪芬進行DTC銷售模式的變革取得了一定的成效。2023年，亞瑪芬DTC渠道的業(yè)務(wù)營收占比，已經(jīng)從21.7%上升到35.7%。
以始祖鳥為例，被安踏收購以后，始祖鳥做的第一件事就是淘汰了原有的經(jīng)銷商，收回所有奧萊渠道和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)，同時加快開店速度，讓品牌直接面向消費者。
截至2023年第三季度末，始祖鳥在大中華區(qū)開了63家自有零售店，其中31家都是在2019年被收購后開的，員工數(shù)量也從2018年的約450人增加到800人。
重金打造始祖鳥的“運動奢侈品”屬性
始祖鳥門店越開越多，也越開越大。
2020年，始祖鳥阿爾法中心落地上?；春Ｂ?，和愛馬仕、Tiffany做鄰居；
2022年，始祖鳥在香格里拉3千多米的高山上，開設(shè)山地課堂門店，出門就是徒步路線；
2024年，在寸土寸金的上海南京西路，開了2400平方米的“始祖鳥博物館”，采用一對一導(dǎo)購制度。
一邊入駐頂級商圈，一邊遠離城市搞深度體驗，這些都是亞瑪芬為了拉攏高凈值會員，強化始祖鳥的奢侈品屬性的動作。
這些策略與背后的操盤人徐陽有關(guān)。
當(dāng)亞瑪芬在2019年被安踏收購后，出身4A廣告公司的徐陽上任始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理，提出要把始祖鳥打造成“運動奢侈品”的概念。
在始祖鳥還沒在中國火起來時，始祖鳥就以超千萬的年租金，租下了上海淮海路上一個736平米的門店，并打造成當(dāng)時全球最大的始祖鳥旗艦店。
在始祖鳥的構(gòu)想中，當(dāng)上海黃金地段的消費者熟悉了始祖鳥化石LOGO，始祖鳥就不再是戶外集合店里的一件衣服，而是和它的奢侈品鄰居一樣，成為中產(chǎn)身份的象征。因此徐陽認為，“這個地段的品牌廣告就值一千萬”。
這也是為什么，始祖鳥堅持“算大賬不算小賬”，只要綜合收益令人滿意，可以不計較支出。
在戶外行業(yè)的風(fēng)口下，始祖鳥在大中華區(qū)的大力砸錢，也的確砸出了成績。
2023 年前三季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.9億美元，始祖鳥貢獻了76%的份額，且品牌店坪效達到1543.43美元/平方英尺，是北美的兩倍還多。
要知道，始祖鳥品牌店十分注重體驗空間，淮海中路上的始祖鳥旗艦店，售賣區(qū)的面積不到60%。
把打造始祖鳥的經(jīng)驗，復(fù)制到薩洛蒙上
從默默無聞到成為中產(chǎn)身份的象征，始祖鳥在中國市場的成功，讓亞瑪芬看到了一條可復(fù)制的增長路徑。
公開資料表示，在大中華區(qū)，亞瑪芬體育已經(jīng)為薩洛蒙開發(fā)了相似的增長策略，并在2023年向大中華區(qū)投入了高額的運營費用。
首先，薩洛蒙加快了開店的步伐。
2019年薩洛蒙在大中華區(qū)只有19個經(jīng)銷點，目前薩洛蒙官方微信顯示，其在內(nèi)地的門店數(shù)量達到107家，門店選址包括北京王府中環(huán)、上海靜安嘉里中心等一線商場。
此外，薩洛蒙通過提供飛盤、徒步、腰旗橄欖球等戶外體驗活動，努力和中產(chǎn)生活掛鉤。
（薩洛蒙官方微信小程序里的活動）
薩洛蒙把非專業(yè)的戶外愛好者，稱為“新戶外人群”——他們往往有一定消費能力，平時忙于工作，但愿意在工作結(jié)束后參與戶外活動。
更重要的是，這部分受眾往往也樂于在社交媒體上分享自己穿著薩洛蒙扔飛盤的“OOTD”，為品牌貢獻UGC內(nèi)容，進一步加深薩洛蒙和中產(chǎn)的綁定。
財報數(shù)據(jù)顯示了這一套打法的成功。2023年，薩洛蒙主導(dǎo)的戶外業(yè)務(wù)在大中華區(qū)實現(xiàn)了146%的增長，超過全球18%的增速；按渠道劃分，DTC渠道增長率領(lǐng)先，達到42%以上。
不過，盡管薩洛蒙在積極復(fù)制始祖鳥DTC的經(jīng)驗，也在一定程度上破圈了，但在《DT商業(yè)觀察》看來，它并不會成為下一個始祖鳥。
薩洛蒙，不是下一個始祖鳥
在品牌定位方面，與始祖鳥對標(biāo)奢侈品不同，薩洛蒙的參考對象更像北面——始于專業(yè)戶外，最終走向時尚潮牌。
為了提高時尚度，薩洛蒙積極和潮流品牌合作，與英國潮牌Palace、日本買手店BEAMS、美國工裝潮牌Carhartt WIP等品牌聯(lián)名，并且吸引了蕾哈娜、Bella Hadid、蔡依林、許光漢等眾多名人上腳。
在明星、博主的帶貨下，XT6、XT-QUEST、XA PRO 3D等熱門鞋型成為爆款。在小紅書有關(guān)薩洛蒙的筆記中，薩洛蒙被提到最多的關(guān)鍵詞就是各種款式型號，以及“配色”“潮鞋”等關(guān)鍵詞。
其中，XT-6、XT PRO 3D 都是戶外運動愈發(fā)受歡迎的這幾年重新復(fù)刻的潮流款。
一位消費者向我們表示，自己就是被薩洛蒙XT-6的外觀所吸引的，但因為XT-6在淘寶官方店一直斷貨，他最終選擇了拼多多上的莆田貨。
從戶外踏進時尚圈的路上，薩洛蒙因為斷貨的問題，常常被大眾詬病為“饑餓營銷”。
一方面，薩洛蒙的熱門款式和其他品牌發(fā)售限量款的操作一樣，不僅抽簽才能購買，熱門尺碼還不一定有貨；另一方面，薩洛蒙的普通款也會缺貨，卻在二級市場賣出更高的價格。
我們在3月18日在薩洛蒙天貓旗艦店搜了一下，發(fā)現(xiàn)標(biāo)價1298的XT-6 灰色款已經(jīng)全部售罄，而在薩洛蒙的得物官方店里，這款鞋的熱門尺碼被炒到了2439元。
（左：淘寶薩洛蒙官方旗艦店，右：得物薩洛蒙官方店）
此外，有75年歷史的薩洛蒙在戶外性能上是專業(yè)的，也很潮流，但不一定能滿足日常通勤的穿著需求。
在社交媒體上，有人質(zhì)疑腳感太硬，沒有任何回彈性；有人指出鞋底打滑，下雨天走路就像溜冰，走一步摔一個屁股蹲；也有人吐槽品控不好，沒穿幾個月鞋底大面積開膠。
對此，薩洛蒙中國區(qū)負責(zé)人殷一在36氪的采訪中說道：“像一些水泥地或者平地，穿著我們專業(yè)運動鞋子出來的話，下雨天是會很滑，所以它場景是不一樣的，但是不妨礙它的顏值，這是我的認知。”
這一點也與“運奢”品牌始祖鳥不同——始祖鳥憑借面料硬實力、象征“中產(chǎn)”“頂流”的符號，俘獲了一批高凈值用戶；而薩洛蒙的部分潮流款式，更多吸引了普通消費者的目光，這群人往往更看重日常穿著的舒適性和實用性，對專業(yè)性的要求不高。
始祖鳥成功了，但亞瑪芬還要還債
最后，再回答一下文章最開頭的另一個問題：既然亞瑪芬體育有賺錢的能力，為啥錢進不了自己兜里？
答案是，亞瑪芬體育至今還在燒錢還債。
此前安踏為了收購亞瑪芬體育，曾經(jīng)借了不少錢。
因此，亞瑪芬體育自被收購以來，就背負著兩筆大額貸款，包括約40億美元的股東貸款和近18億美元的金融機構(gòu)貸款，以及一些小額負債。
貸款產(chǎn)生的巨額利息，使債務(wù)成本越滾越大，而公司的經(jīng)營利潤無法填補這一窟窿，就會導(dǎo)致虧損的加劇。
2023年，亞瑪芬體育的凈財務(wù)成本（包含貸款利息等費用）達4.07億美元，而同期的經(jīng)營利潤只有3.03億美元。
今年年初，亞瑪芬體育上市，主要也是為了減輕債務(wù)壓力。
財報顯示，通過把公開募集的資金用來還款，并把部分股東貸款轉(zhuǎn)化為股權(quán)，公司已經(jīng)償還了約40億美元的股東貸款，燒錢還債的問題得到緩解。
回過頭看，無論始祖鳥還是薩洛蒙，或多或少都借助了戶外細分運動與戶外時尚化的趨勢崛起，吸引了無數(shù)消費者的目光。
如果只是圈定高凈值人群，那亞瑪芬無疑已經(jīng)走出了成功的一步，但如果還想進一步俘獲更多消費人群，那還得在實用性、時尚度和品牌價值之間找到平衡。
這并不容易，但這的確是不少消費者的需求。消費者也會根據(jù)自己的需求，流向不同的品牌。
畢竟，“始祖貓”“始祖狗”已經(jīng)遍布大街小巷，好看又實穿的山系潮鞋也有很多選擇。