文|儀美尚
進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)不足5年，絲芙蘭將全面退出這一市場(chǎng)。
3月19日，絲芙蘭官網(wǎng)發(fā)布了一則“停業(yè)通告”，宣布絲芙蘭將于2024年5月6日停止在韓國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。據(jù)此，全國(guó)商店、網(wǎng)上商城和移動(dòng)應(yīng)用商店計(jì)劃營(yíng)業(yè)至5月6日。
針對(duì)此事，儀美尚今日第一時(shí)間向絲芙蘭方面進(jìn)行求證。其官方回應(yīng)稱：絲芙蘭于2019年進(jìn)入韓國(guó)，并不斷投資以擴(kuò)大線上線下經(jīng)營(yíng)規(guī)模。然而，因運(yùn)營(yíng)成本高企，我們做出了戰(zhàn)略決定，將關(guān)閉在韓業(yè)務(wù)并退出韓國(guó)市場(chǎng)。
“感謝我們的員工及品牌伙伴對(duì)絲芙蘭的支持與信任。我們將努力為員工在集團(tuán)內(nèi)重新尋覓合適崗位。同時(shí)，我們將為離職員工提供合理補(bǔ)償，并積極協(xié)助他們尋求其他就業(yè)機(jī)會(huì)?！苯z芙蘭方面在回應(yīng)中表示。
圖為絲芙蘭中國(guó)首家未來(lái)概念店（上海）
01 入韓5年，凈損失過(guò)億元
根據(jù)消費(fèi)者反饋，絲芙蘭這則“停業(yè)通告”主要通過(guò)絲芙蘭官網(wǎng)、ins、SNS等官方渠道發(fā)布，同時(shí)，其也通過(guò)短信告知了部分會(huì)員。除了“即將停止在韓國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)”這一消息，有消費(fèi)者表示，昨日，絲芙蘭還在ins上透露，其在韓國(guó)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)一直運(yùn)營(yíng)到2024年8月中旬。
另外，在閉店之前，消費(fèi)者可以在絲芙蘭韓國(guó)網(wǎng)站或線下商店，“以高達(dá)50%的折扣購(gòu)買(mǎi)美容產(chǎn)品”。不過(guò)不久之后，ins上關(guān)于折扣的相關(guān)通知已被刪除。
圖片截自絲芙蘭官網(wǎng)
這意味著，絲芙蘭退出韓國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)啟倒計(jì)時(shí)。
公開(kāi)消息顯示，2019年10月，絲芙蘭正式進(jìn)入韓國(guó)市場(chǎng)，并在韓國(guó)首爾江南區(qū)Parnas Mall開(kāi)設(shè)了首家當(dāng)?shù)亻T(mén)店。初入韓國(guó)市場(chǎng)，絲芙蘭雄心勃勃：即便是在寸土寸金的商圈，絲芙蘭首家門(mén)店面積仍達(dá)160平米。有媒體報(bào)道稱，該店鋪開(kāi)業(yè)當(dāng)天，等候的隊(duì)伍超過(guò)500米，3天之內(nèi)吸引了2萬(wàn)多人前來(lái)參觀，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。
首店的成功或許給了絲芙蘭加速擴(kuò)張的底氣，當(dāng)年12月，絲芙蘭便開(kāi)出第二家韓國(guó)門(mén)店，落地旅游熱門(mén)地區(qū)明洞。
志得意滿之際，絲芙蘭宣布將于2020年在韓國(guó)開(kāi)設(shè)6家門(mén)店，到2022年再增加7家。然而昔日的承諾還未來(lái)得及兌現(xiàn)，“新冠”疫情更快一步抵達(dá)。
隨后，絲芙蘭在韓國(guó)市場(chǎng)逐漸走上了下坡路。不僅開(kāi)店數(shù)量不及預(yù)期，過(guò)去兩年里，絲芙蘭還陸續(xù)關(guān)閉了2家門(mén)店。根據(jù)官網(wǎng)，目前，絲芙蘭在韓國(guó)地區(qū)僅運(yùn)營(yíng)著5家線下門(mén)店。
與此同時(shí)，絲芙蘭韓國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不如人意。據(jù)報(bào)道，2021年，絲芙蘭在韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)142億韓元（約合人民幣7625萬(wàn)元）。2022年，絲芙蘭韓國(guó)銷(xiāo)售額為136億韓元（約合人民幣0.73億元），同比增長(zhǎng)10%；營(yíng)業(yè)虧損同比擴(kuò)大21%，達(dá)到176億韓元（約合人民幣0.95億元）。目前，絲芙蘭韓國(guó)凈損失202億韓元（約合人民幣1.09億元），資本總額為-299億韓元（約合人民幣-1.62億元）。
02 水土不服，已陸續(xù)退出多個(gè)國(guó)家和地區(qū)
作為L(zhǎng)VMH旗下的“明星品牌”，絲芙蘭在全球美妝零售市場(chǎng)上有著舉足輕重的地位。根據(jù)官網(wǎng)，目前，絲芙蘭已在全球35個(gè)市場(chǎng)擁有3000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。
絲芙蘭能在全球市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，卻又為何敗走韓國(guó)？實(shí)際上，韓國(guó)美妝零售市場(chǎng)的獨(dú)特性，為外來(lái)美妝品牌設(shè)置了較高的門(mén)檻，這或許是絲芙蘭韓國(guó)“中道崩殂”的關(guān)鍵原因。
“韓國(guó)本土零售已經(jīng)把當(dāng)?shù)孛缞y市場(chǎng)‘瓜分’完畢。”某零售負(fù)責(zé)人告訴儀美尚，在高端零售領(lǐng)域，韓國(guó)百貨業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)，比如樂(lè)天百貨、新世界百貨等，均已囊括了很多奢侈品牌，韓國(guó)的高端用戶大多更習(xí)慣去百貨購(gòu)物；
另外，韓國(guó)新世界百貨旗下還擁有自己的高端美妝連鎖店CHICOR，其內(nèi)除了韓國(guó)本地美妝產(chǎn)品，也不乏歐美等地的高端小眾品牌。背靠大百貨，CHICOR實(shí)力雄厚，不少消費(fèi)者表示，CHICOR有較多折扣，比絲芙蘭韓國(guó)更為劃算。據(jù)悉，在絲芙蘭進(jìn)入韓國(guó)之前，CHICOR甚至一度被稱為“韓國(guó)的絲芙蘭”；
而在較為平價(jià)的美妝市場(chǎng)上，韓國(guó)本土還有另一大巨頭Olive Young歐利芙洋。據(jù)報(bào)道，Olive Young如今在韓國(guó)“一枝獨(dú)秀”，門(mén)店數(shù)量約有1300家，其母公司韓國(guó)CJ集團(tuán)在2022年和2023年銷(xiāo)售額更是連續(xù)創(chuàng)下新紀(jì)錄。
“無(wú)論是高端大牌、小眾品牌，還是平價(jià)產(chǎn)品，韓國(guó)本土的零售店都可以覆蓋到，與這些門(mén)店相比，絲芙蘭并沒(méi)有打出差異化，長(zhǎng)期‘水土不服’之下，就只能離開(kāi)，畢竟連沃爾瑪都沒(méi)辦法在韓國(guó)生存?！鄙鲜隽闶圬?fù)責(zé)人表示。
實(shí)際上，除了韓國(guó)美妝零售市場(chǎng)本身存在壁壘，絲芙蘭內(nèi)部在渠道布局上也始終存在“淘汰機(jī)制”，正如上文中絲芙蘭在官方回應(yīng)中所言，“因運(yùn)營(yíng)成本高企而退出韓國(guó)市場(chǎng)”，在此前發(fā)展過(guò)程中，絲芙蘭也較為果斷退出了一些市場(chǎng)。
比如，1999年，絲芙蘭在日本開(kāi)出一家門(mén)店，兩年后便閉店，至今沒(méi)有再進(jìn)入日本市場(chǎng)；2005年，絲芙蘭退出英國(guó)，直至去年3月，其才在倫敦開(kāi)出一家實(shí)體門(mén)店，重新回歸英國(guó)市場(chǎng)；2022年7月，絲芙蘭出售其俄羅斯子公司100%股權(quán)，自此退出俄羅斯市場(chǎng)；去年，絲芙蘭宣布撤出中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，此時(shí)距離其以線上購(gòu)物形式登陸這一市場(chǎng)僅僅過(guò)去了一年半。
03 瞄準(zhǔn)中國(guó)下沉市場(chǎng)，去年12月開(kāi)出10家門(mén)店
雖然在部分市場(chǎng)暫落下風(fēng)，絲芙蘭在全球市場(chǎng)上的整體表現(xiàn)仍有可圈點(diǎn)之處。
此前，LVMH集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中表示，報(bào)告期內(nèi)，絲芙蘭“創(chuàng)造了歷史性的一年”，其銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)都創(chuàng)造了歷史新高，“絲芙蘭的出色表現(xiàn)，鞏固了其作為美容零售全球領(lǐng)導(dǎo)者的地位，其在北美、歐洲和中東的增長(zhǎng)勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁?！?/p>
2023年，絲芙蘭在全球市場(chǎng)上也確實(shí)做出一些“大動(dòng)作”，比如其在英國(guó)Westfield White City和 Westfield Stratford City購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了兩家門(mén)店，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期；對(duì)巴黎香榭麗舍大街旗艦店進(jìn)行了首次翻修，體現(xiàn)了絲芙蘭對(duì)可持續(xù)發(fā)展和能源消耗的特別關(guān)注，也吸引了更多線下流量；在紐約、巴黎、上海等城市成功舉辦“絲芙蘭美妝節(jié)”等（推薦閱讀：去年，LVMH美妝賣(mài)了643億！）。
此外，在中國(guó)市場(chǎng)上，2023年下半年，絲芙蘭接連在上海、武漢開(kāi)出兩家“未來(lái)概念店”，從人、貨、場(chǎng)三個(gè)方面，對(duì)絲芙蘭門(mén)店進(jìn)行全新探索（推薦閱讀：絲芙蘭首家獨(dú)棟門(mén)店落戶武漢?。?。
圖為位于武漢的絲芙蘭未來(lái)概念店
雖然門(mén)店翻新與擴(kuò)張步伐不停，但絲芙蘭中國(guó)或許仍面臨一些壓力。此前，有媒體報(bào)道稱，近年來(lái)，絲芙蘭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)一直低迷，比如在上述業(yè)績(jī)高漲的地區(qū)中，并未提及中國(guó)市場(chǎng)，反而連續(xù)多年“點(diǎn)名”中國(guó)市場(chǎng)受疫情影響較大。因此，絲芙蘭計(jì)劃對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行徹底革新，以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)200億歐元（約合人民幣1570.26億元）的目標(biāo)。而革新的舉措之一，便是為中國(guó)區(qū)尋找新的領(lǐng)導(dǎo)者。
今年1月，原絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰離職。這或許也從側(cè)面驗(yàn)證了上述對(duì)于絲芙蘭中國(guó)業(yè)績(jī)的傳言。
同時(shí)，絲芙蘭中國(guó)也在積極轉(zhuǎn)型。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，絲芙蘭總裁兼首席執(zhí)行官Guillaume Motte曾表示，接下來(lái)，絲芙蘭將在中國(guó)市場(chǎng)加碼開(kāi)店，并“瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)”。而在2023年12月，絲芙蘭便在中國(guó)三、四線城市開(kāi)出10家門(mén)店，高效吹響改革號(hào)角。
今日，儀美尚獲悉，今年4月1日，估值高達(dá)28億美元（約合人民幣202億元）的美妝品牌Fenty Beauty By Rihanna，將進(jìn)駐絲芙蘭大陸線下門(mén)店，為中國(guó)市場(chǎng)注入新的活力。