文｜勁旅網
今年前兩個月，中國赴泰國旅游已經突破100萬人次，并且重回泰國第一大海外客源國地位。受此利好消息影響，泰國預估今年接待中國游客量將超過800萬人次。早在龍年春節(jié)期間，攜程數據就顯示，中國游客赴泰國旅游訂單同比去年猛增1300%，超過18萬人次。此外，新加坡、馬來西亞、老撾等國家的訂單量亦開始起量，東南亞出境游市場一片欣欣向榮。
然而，熱鬧景象背后勁旅君也觀察到另外一些事實：一方面，泰國作為中國東南亞出境游第一大市場，2023年共計吸引到350萬人次中國游客，僅為2019年1100萬人次的1/3；盡管今年泰國有望突破800萬人次，相較2019年依然打了七折。另一方面，馬來西亞等東南亞國家盡管在免簽因素加持下獲得越來越多中國游客關注，但在中國東南亞出境游大盤中的占比較??；以馬來西亞為例，去年共計接待147萬人次中國游客，相較2019年的320萬人次，恢復到四成左右，即便今年全面恢復到疫情前水平，也補不齊泰國的差額。
老牌旅游目的地復蘇不及預期，新興旅游目的地暫時挑不起大梁，東南亞作為中國出境游基本盤，未來兩年我們還守得住嗎？
為此，勁旅君特邀三位資深旅游從業(yè)者探討：
廣之旅亞太游總部常務副總經理余燕；
京東零售家店家居生活事業(yè)部生活旅行業(yè)務部副總裁張銳；
皇包車旅行VP兼云地接負責人張力川；
勁旅君：2023年東南亞出境游這個基本盤表現(xiàn)到底怎么樣，行業(yè)內的評價有點兩極分化。悲觀者認為，中國赴東南亞出境游客流量是遠不及預期的，由此導致很多從業(yè)者損失慘重，元氣大傷，短期內難堪大任；樂觀者表示，隨著馬來西亞為代表的東南亞新勢力崛起以及中國與東南亞多國實現(xiàn)簽證互免，這里將進一步鞏固中國出境游基本盤的地位。三位如何看待？
余燕：用一句話總結2023年東南亞出境游市場必然是“先揚后抑再揚”。去年2月和3月，東南亞出境游放開的信號一出現(xiàn)，華東市場反饋非常強烈，廣東原本就與東南亞有地緣優(yōu)勢，當地人出游的意愿高漲，東南亞出境游人次和速度都大幅增長，一路高歌猛進。然而，從4月開始，東南亞出境游，尤其是泰國開始頻繁爆出與中國游客相關的負面新聞，這的確極大挫敗了中國人的出境游心情，我們能夠明顯看到中國赴泰國的客流量大幅下滑。
不過，利好的是我們同步看到新加坡、馬來西亞市場的穩(wěn)步增長，出現(xiàn)目的地的此消彼漲，特別是新加坡，在暑期期間的恢復比超過了40%多。
去年四季度，受到一系列免簽利好政策的影響，東南亞出境游再次出現(xiàn)上揚趨勢，無論是游客信心，還是旅企業(yè)績，都明顯好轉。我當時還跟同事說，東南亞出境游終于有了一種“輕舟已過萬重山”的感覺。雖然，東南亞出境游整體數據并沒有達到各方預期，但好在大家的信心回來了，信心就是黃金。
張銳：東南亞出境游可以劃分為兩大類型：海島游和城市游。以普吉島、巴厘島、沙巴島為代表的東南亞海島游去年其實一直都不錯，中國游客源源不斷，雖然去年上半年有些包機商出現(xiàn)虧損，那也是因為前期囤貨過于激進，下半年調整之后，市場供需明顯相對平衡，保持穩(wěn)定。以曼谷為代表的城市游去年的確受到負面新聞等因素影響，整體恢復不及預期，整個東南亞城市游去年恢復最好的反而是新加坡，再加上去年簽證互免的利好，新加坡可謂整個東南亞去年吃到中國游客紅利最大的國家。
不過，新加坡的短板也很明顯，就是城市太小，一旦供需關系過于緊張，酒店、機票等價格就會暴漲，而且游客評價也會隨之出現(xiàn)下降，最近就有“中國中產去趟新加坡容易破產”這樣的聲音出現(xiàn)，抱怨新加坡物價太貴。因此，新加坡今年是否能夠在市場承壓能力這塊扛得住中國洶涌游客量的沖擊值得高度關注。
勁旅君：疫后中國游客赴東南亞出境游的自然增長走勢到底是怎樣的，也就是中國人的根本性出游意愿疫后是在不斷降低，還是持續(xù)增高，畢竟這才是源動力。此外，免簽以及接下來中國一系列的出入境刺激政策，對于持續(xù)拉動中國赴東南亞出境游的真實作用到底有多大？這方面業(yè)內是有爭議的，有觀點認為免簽只能帶來短暫高潮，有觀點則認為能開啟長期繁榮之門？
張銳：旅游產品有三個核心要素，價格、空間和時間。
在價格方面，從去年國內游的火爆來看，哈爾濱也好，三亞也罷，大家去一趟的整體旅游花銷并不低，甚至是要超過東南亞某些旅游目的地國家的。出境游最大的一項開銷實際上是機票，可以說機票價格的高與低，直接左右了消費者的選擇結果。從疫后出境游發(fā)展大趨勢來看，中國與主要旅游目的地國家之家的航班數量一定是要持續(xù)增加，直到徹底恢復甚至超過2019年的同期水平。在航班供給持續(xù)增加的背景下，機票價格整體呈現(xiàn)下降趨勢，甚至在某些日期機票會出現(xiàn)白菜價。例如，去年暑假就出現(xiàn)了有些海外目的地0元飛，幾百塊往返的情況。在這種情況下，海外游的吸引力會大幅超越國內游，航班數量眾多的東南亞此時就成為性價比之王。
在時間方面，今年春節(jié)三亞回程機票破萬又沖上熱搜，每年三亞都因為類似的新聞沖上熱搜，這就使得更多中國人傾向于選擇東南亞海島，作為平替性旅游目的地，這是一種必然。
在空間方面，免簽政策的出臺大幅降低了中國人前往海外旅游目的地的門檻，能去海外旅行為什么要在國內呢，這是一種非常普遍的大眾心理。中國香港和新加坡就是如此，后者免簽后對前者旅游業(yè)帶來顯而易見的直接沖擊，有比較就會有競爭，消費者只選擇更劃算的。
因此，中國人赴東南亞旅游的根本性出游意愿還是在不斷提高的。
張力川：海外自由行一直具有行業(yè)風向標意義，因為這部分人群年輕、消費能力強且對潮流趨勢格外敏感。
去年底中國與多個東南亞國家宣布互免簽證之后，來自皇包車的數據顯示，今年1月新加坡、泰國和馬來西亞的包車訂單量環(huán)比分別增長110%、94%和218%，說明免簽的確有效刺激了中國自由行人群的出游熱情和積極性。
免簽只是一個切入口，真正想要讓中國自由行人群還一直保持對東南亞出境游的熱情，還需要這些東南亞國家及相關旅游企業(yè)在產品、服務、營銷等多方面有積極跟進措施。例如，馬來西亞、老撾這些國家與泰國、新加坡相比較有哪些與眾不同的玩法和體驗，很多中國人是不完全清楚的。
得益于當地積極的宣傳，現(xiàn)在很多中國人也是最近才知道馬來西亞的雨林景觀獨樹一幟，甚至不亞于南美亞馬遜雨林，這種平替性景觀在國內有很強誘惑力。再比如服務和基建，當地機場、交通、公共場合是否能夠增加中文標識和介紹，是否能夠針對海量涌入的中國游客增加針對性的服務人員和運力，只有這些都做到位了，才能讓更多中國人產生興趣，進而愿意前往。
勁旅君：一個有趣的觀點，隨著大眾消費習慣和消費社會的深入發(fā)展，中國人的旅游消費進入到了一個全新階段，那就是“本國意識”和“地方意識”崛起，大家從崇尚海外旅行，大都市旅行，轉向更青睞挖掘本國優(yōu)質旅游目的地或者一些更具特色的國內小眾旅游目的地。實際上，從淄博、江門、哈爾濱的爆火，我們已經發(fā)現(xiàn)了這樣的有趣變化。因此，未來出境游的發(fā)展會越來越慢，國內旅游卻將再次繁榮？
余燕：出境游和國內游之間的關系不是零和博弈，國內游的火爆，從另個層面正好說明我們國民旅游消費潛力的釋放。
在疫情前，廣之旅有相當一部分客人，每年都會有多次旅行計劃，一次在國內，一次在境外，若干次在周邊。與家人、與朋友、或者是獨自出行。同時，我們也看到了，疫情三年，大眾對家的氛圍有更深的體會與理解，旅行作為親情鏈接的其中一種方式，將會越來越受到大眾的重視。
至于目的地選擇，更多是因為同行人、出行天數、出游時期不同而出現(xiàn)具體出行需求的差異。
最近這些年，中國人的旅游消費已經從走馬觀花的炫耀式消費走向更加注重自我內心需求的高層次精神消費。國內游和出境游對于很多中國人，沒有本質的不同，只是看哪種旅行更符合自身當下的精神需求而已。從我們的經營數據來看，也沒有發(fā)現(xiàn)非常明顯的此消彼長，而是均有大幅增長，只是增長的幅度變化有各自的周期性而已。
張力川：出境游和國內游不是競爭關系，更像是相得益彰的互補關系。
“世界那么大，我想去看看”是人性使然，東南亞緊鄰中國又消費低廉，風土人情即與中國密切相連，又有自身特色，再加上免簽的助推，只是更大家提供了更多元的旅行選擇和更豐富的旅游產品。
勁旅君：泰國一直是中國東南亞出境游市場扛大旗的旅游目的地國家，但是泰國去年在如此努力的前提下中國游客也僅僅恢復到2019年1/3的水平。由此讓很多業(yè)內人士開始質疑，泰國未來是否還能繼續(xù)成為東南亞最受中國人喜歡的旅游目的地國家？尤其是在免簽熱潮下，越來越多的人開始看好新興勢力馬來西亞，認為其將有可能替代泰國成為中國東南亞出境游市場的新扛旗者？
張力川：我非?？春民R來西亞的潛力。
首先，馬來西亞擁有非常有潛力的旅游縱深，從南到北即有知名海島，也有熱帶雨林，從東到西，既能在印度洋潛水，又能在太平洋泛舟。其次，馬來西亞華人眾多，吉隆坡、檳城、蘭卡威等都是華人聚集且中華文化歷史悠久。最后，中國和馬來西亞官方關系良好，這為中國人在當地旅行提供了最大的保障。
從我們平臺的用戶反饋顯示，馬來西亞對中國年輕自由行用戶的吸引力與日俱增，未來潛力極大。
張銳：評判一個旅游目的地的發(fā)展?jié)摿?，除了資源稟賦等先天條件之外，還要考量基礎配套、服務保障、接待能力、政策扶持等一系列因素，從上述因素綜合分析，泰國在中短期內是遠勝于馬來西亞的。
以馬來西亞最有名的海島沙巴為例，一旦中國游客集中涌入，即便當地人全部不爭不搶，當地旅游接待能力也會瞬間爆棚，而且短時間內無法迅速解決這個問題。再比如，馬來西亞的確華人很多，但是也有很多知名旅游目的地是華人很少，這些地方針對中國人的旅游服務和接待又由誰來做，當地酒店、機場、公共設施是否也能有中文標識、導覽甚至人工服務？還有最重要的航班，中國與馬來西亞之間的航班在絕對數量和豐富度上都不夠，有些國內重點城市的直飛都沒開啟。
馬來西亞的確是東南亞繼泰國后最具潛力的旅游目的地國家，但是現(xiàn)在就讓馬來西亞接替泰國扛大旗為時太早。2019年泰國和馬來西亞接待中國游客的數量分別是1100萬人次和320萬人次，馬來西亞單純從接待人次上趕上泰國，至少還需要三五年，更不用說背后復雜的旅游基建更新、政策出臺、產業(yè)升級等事宜了，馬來西亞現(xiàn)在最需要的是時間。
勁旅君：如果說2023年東南亞出境游供應鏈的關鍵詞是“恢復”，那么2024年東南亞出境游供應鏈的關鍵詞又應該是什么呢？整個東南亞出境游供應鏈在過去一年都發(fā)生了哪些潛移默化的巨大變化，會對這一市場的未來產生巨大影響？
余燕：我的關鍵詞是“升級”。
去年我們在用戶端最大的感受就是需求更加多元化與個性化，這種升級，是匹配消費市場需求的升級，這種升級不是單純的“貴的”，而是對的、精準的。
目前，旅游已經成為市民大眾的重要生活方式之一。出游人群規(guī)模持續(xù)增加，多樣化、個性化需求更加明顯。此外，各種自媒體內容平臺，讓大眾消費者能夠非常容易地就能獲取各種豐富的目的地信息。作為旅游服務供應商，旅行社的重要價值之一是作為一個“服務的響應者”，我們需要通過直接采購的方式，進一步完善我們的供應商網絡，通過直采、聯(lián)合采購，掌握更優(yōu)質的旅游資源，一步提升出游體驗，打造出差異化產品，及時響應消費者個性化、多樣性出游需求。3年后，我們在重構供應鏈的過程中，我們有明顯的感覺，境外目的地國家各服務環(huán)節(jié)供應鏈、物價、勞動力成本都有明顯的提高，使得重啟后整體團費成本較疫情前有一定提升。在這個大背景下，游客更加偏向選擇品質游。疫情前那種價格導向、價格競爭的狀態(tài)明顯減少。這使得游客對價格所對標的服務有更加理性、正確、真實的認識，是一個價格與價值回歸的過程，這對于整體旅游市場來講是有益的，是健康的。
張銳：我的關鍵詞是“磨合”。去年我去馬來西亞考察了八次，最大的感受是發(fā)現(xiàn)了很多從未面向國內市場銷售，卻供應全球其他市場的旅游資源。例如，馬來西亞很有名的榴蓮美食節(jié)、吉隆坡電音節(jié)等，中國游客去了馬來西亞也不知道，還是只走傳統(tǒng)游覽路線。這些新鮮的旅游資源的供應商也不是國內經常打交道的傳統(tǒng)旅行社，我們甚至都不知道這些供應商的存在。
我覺得中國和馬來西亞雙方的旅游從業(yè)者都在相互試探，對方需要什么，想要什么，自己又能提供什么，改變什么，這個磨合需要一個過程，等到雙方磨合差不多了，才會激發(fā)出合作的火花，共同研究出一些爆款新品，刺激銷售一路走高。
泰國這樣深耕已久的市場也有很多需要重新磨合的地方，去年泰國邀請了一大批中國婚慶公司去考察，就是希望能夠探索能否打造婚慶旅游的新供應鏈，找到新增長點。除外，小黃人樂園和任天堂都要進駐新加坡，這些新旅游資源又要如何打造成更好的旅游產品，全部需要中國和東南亞諸國的旅游從業(yè)者一起磨合。
張力川：我的關鍵詞是“品質”。
東南亞出境游今年在供應端有個細節(jié)引起了我的關注，那就是七座豪華包車的占比大幅提升，這個現(xiàn)象背后展現(xiàn)的需求新趨勢就是3-5人以家庭為單位的出境旅游需求正在快速增長。此外，在服務這些家庭包車用戶的過程中，我們也提煉出一些服務關鍵詞，例如“幫我制定行程”“旅行不要太累”“想要睡到自然醒”“探索熱帶雨林”“長途行車過程中順便找個小景點打發(fā)時間”……這里還凸顯一個新趨勢，景點打卡的熱度在消退，基于興趣和體驗的深度游全面崛起，只有更有品質的本地化旅游產品才能滿足我們的供應鏈。