文|勝馬財(cái)經(jīng) 馬成
編輯|歐陽文
始祖鳥又豪氣開店，這家位于上海南京西路1717號(hào)會(huì)德豐廣場(chǎng)的始祖鳥博物館，是始祖鳥全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店。在擁有四層的店里，始祖鳥的服飾鞋包產(chǎn)品都將呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。
勝馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近些年來，始祖鳥以硬殼系列沖鋒衣從戶外流行破圈到時(shí)尚圈，年初推出的定價(jià)8200元的“龍年限定”沖鋒衣甚至被炒到1.2萬元。但始祖鳥已不滿足“殼”帶來的熱度，近期宣布將推出首個(gè)由品牌自主研發(fā)運(yùn)作的鞋履系列。
但由于始祖鳥在鞋履領(lǐng)域起步較晚，且長(zhǎng)期依賴母公司旗下薩洛蒙品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)，始祖鳥錯(cuò)失了運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)段，與此同時(shí)，其還將面臨與耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。安踏曾經(jīng)提出的“五個(gè)10億歐元”目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)？
01 入局鞋履
當(dāng)始祖鳥的“殼”成功成為戶外高端產(chǎn)品之后，公司又把眼光放到了鞋履上。
近期，始祖鳥宣布將在3月6日正式推出首個(gè)由品牌自主研發(fā)運(yùn)作的鞋履系列。系列中的三款產(chǎn)品分別為Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要應(yīng)用于山地活動(dòng)場(chǎng)景。始祖鳥首席創(chuàng)意官Katie Becker表示，鞋履是品牌發(fā)展過程中的重點(diǎn)之一。
始祖鳥做戶外運(yùn)動(dòng)鞋的計(jì)劃其實(shí)早有預(yù)兆。1 月 20 日，ARCTERYX 始祖鳥在上海南京西路開啟全球最大原生態(tài)體驗(yàn)旗艦店“始祖鳥博物館”，門店以加拿大溫哥華海岸山脈為靈感，以仿山土、峭壁和叢林藤蔓的陳設(shè)設(shè)計(jì)演繹始祖鳥服飾鞋包在戶外探險(xiǎn)的實(shí)用功能，消費(fèi)者可隨著拾級(jí)而上感受徒步探險(xiǎn)的感官魅力。
可以看到，鞋包產(chǎn)品也成為始祖鳥博物館中的亮眼一環(huán)。
大手筆在上海黃金地段開設(shè)體驗(yàn)旗艦店的目的有二，一是通過逼真的戶外實(shí)景更好地連接消費(fèi)者，使其消費(fèi)場(chǎng)景更加具象，二是彰顯并進(jìn)一步加深品牌的高端、奢侈定位。
這是安踏運(yùn)營(yíng)下的始祖鳥的老套路了。
1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華的始祖鳥，曾被阿迪達(dá)斯看上，于2002年被全資收購(gòu)，歸入薩洛蒙所在的Freeride athletes板塊。
2005年，由于始祖鳥發(fā)展不前，母公司亞瑪芬以4.85億歐元的價(jià)格整體買下了薩洛蒙。但隨后，亞瑪芬收入規(guī)模4年內(nèi)縮水了近2億歐元。
這期間，始祖鳥沒能在中國(guó)開出一家直營(yíng)門店，僅有一些戶外集合店售賣。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2019年，安踏聯(lián)合方源資本等財(cái)團(tuán)，以46億歐元（約合371億元人民幣）的價(jià)格，收購(gòu)了亞瑪芬。
安踏品牌相關(guān)人士曾向媒體表示，安踏將始祖鳥的產(chǎn)品、營(yíng)銷和門店鋪設(shè)方面向奢侈品牌看齊，將其從戶外圈拉進(jìn)了時(shí)尚圈，不斷強(qiáng)化品牌的高端調(diào)性，將品牌進(jìn)一步推向中國(guó)高端消費(fèi)者。
與此次“始祖鳥博物館”類似的手段三年就已經(jīng)出現(xiàn)了，2021年9月，始祖鳥在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)新店，成為這座奢侈品地標(biāo)第一個(gè)且唯一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
通過入駐頂級(jí)商圈和潮人和明星帶貨，近年來始祖鳥已經(jīng)成為“中產(chǎn)三寶”之首。其在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量也增加起來。截至2023年9月，大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營(yíng)零售店，超過北美和歐洲，占到了全球總門店數(shù)的近一半，其中31家在品牌收購(gòu)之后開設(shè)。期間，大中華區(qū)始祖鳥會(huì)員超過170萬名，而2018年僅為1.4萬名。大中華區(qū)也在當(dāng)期成為始祖鳥的第一大市場(chǎng)，營(yíng)收占品牌業(yè)績(jī)的48%。
亞瑪芬在招股書中提到，大中華區(qū)收入從2020年的2.023億美元增長(zhǎng)到2022年的5.238億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60.9%，該地區(qū)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超過了業(yè)務(wù)的整體利潤(rùn)率。
2023年大中華區(qū)的收入持續(xù)增長(zhǎng)，2023年前三季度為5.93億美元，高于去年同期3.538億美元，增長(zhǎng)率為67.6%。對(duì)于這一成績(jī)，亞瑪芬承認(rèn)，“在大中華區(qū)的初步成功在很大程度上與始祖鳥的增長(zhǎng)有關(guān)。”
值得注意的是，雖然“豪橫開店、開豪華店”是安踏運(yùn)作下的經(jīng)典套路，但在新開業(yè)的始祖鳥博物館里，曾經(jīng)弱化的鞋履產(chǎn)品也將展露頭角，通過消費(fèi)者體驗(yàn)徒步探險(xiǎn)、攀巖場(chǎng)景為其鞋履造就新的購(gòu)買轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
實(shí)際上，始祖鳥的鞋履系列起步較晚，2015年才正式納入到常規(guī)性產(chǎn)品組合，在將近10年時(shí)間里，所有的鞋履產(chǎn)品都依賴同屬于亞瑪芬體育的薩洛蒙來進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。
據(jù)亞瑪芬招股書披露，始祖鳥最近在俄勒岡州波特蘭開設(shè)了鞋類開發(fā)辦公室，以便能夠?yàn)閼敉庀M(fèi)者提供更全面的產(chǎn)品，同時(shí)也進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線的季節(jié)性。但除此之外，招股書并未透露始祖鳥現(xiàn)有鞋履產(chǎn)品的銷售情況。
從始祖鳥透露的情況看，將要推出的鞋履產(chǎn)品主要應(yīng)用于山地活動(dòng)場(chǎng)景，其中Sylan為技術(shù)型山地跑鞋，Vertex Alpine舒適穩(wěn)定款以及Kragg山路徒步鞋，適合登山者。
雖然根據(jù)Euromonitor International數(shù)據(jù)，2022年全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的年度支出為1520億美元，預(yù)計(jì)到2027年將以6.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。但在這個(gè)千億美元的大市場(chǎng)里，始祖鳥需要與阿迪達(dá)斯、耐克等巨頭掰掰手腕。
就在近期，耐克宣布擴(kuò)大自己的越野鞋類別，推出全新鞋款，而阿迪達(dá)斯也推出了一系列越野跑鞋新品，兩大運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭也已經(jīng)盯上了戶外裝備這一細(xì)分品類。
而巨頭面臨的現(xiàn)實(shí)是，鞋類市場(chǎng)也在萎縮。耐克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2023.8.31-2023.11.30）顯示，大中華區(qū)鞋類營(yíng)收同比減少1%至13.61億美元。
02 母公司負(fù)債累累
值得注意的是，雖然亞瑪芬的總營(yíng)收呈上漲趨勢(shì)，但擁有始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝三大品牌和阿托米克、壁克峰、阿曼達(dá)、ENVE等其他品牌的亞瑪芬仍長(zhǎng)期虧損。
亞瑪芬在招股書中提到，過去三年中面臨著人工開銷大、多品牌多國(guó)家市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)，導(dǎo)致成本不斷上升，虧損面進(jìn)一步擴(kuò)大。2020年至2022年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。2023年前三季度，凈虧損1.14億美元，較上年虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
虧損或?qū)⒊掷m(xù)。亞瑪芬稱，預(yù)計(jì)2023年?duì)I收43.53億美元到43.63億美元，預(yù)計(jì)凈虧損為2億美元到2.34億美元。
亞瑪芬的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流也為負(fù)數(shù)，2023年前三季度公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為-1.06億美元。
與此同時(shí)，亞瑪芬面臨的是與總資產(chǎn)相當(dāng)?shù)母哳~負(fù)債。
招股書顯示，截至2023年9月，亞瑪芬體育的總資產(chǎn)為81.47億美元，總負(fù)債為81.38億美元，其中長(zhǎng)期負(fù)債合計(jì)67.02億美元。長(zhǎng)期負(fù)債中，最多的一部分來自關(guān)聯(lián)方貸款，為40.13億美元；金融機(jī)構(gòu)貸款為17.85億美元。
2月2日，亞瑪芬正式登陸紐交所。這次募資13億美元的上市舉措成為自2023年9月份以來全球規(guī)模最大IPO，發(fā)行市值63億美元。
亞瑪芬坦陳，上市募資的主要目的是償還負(fù)債，公司打算使用本次發(fā)行中獲得的收益，償還現(xiàn)有股東貸款項(xiàng)下的所有未償借款，包括合資公司貸款、共同投資貸款等。
就在上市后幾天，亞瑪芬于6日發(fā)行6億美元七年期高收益?zhèn)?，這一系列融資也將用于償還現(xiàn)存貸款安排。
隨著亞瑪芬上市及發(fā)債，公司的財(cái)務(wù)狀況或?qū)⒑棉D(zhuǎn)，始祖鳥也或?qū)@得更多發(fā)展的機(jī)會(huì)。
招股書顯示，未來始祖鳥計(jì)劃繼續(xù)在大中華區(qū)和北美持續(xù)擴(kuò)張，同時(shí)將歐洲和亞太其他地區(qū)視為重要增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。同時(shí)還提到將要發(fā)展女裝品類，擴(kuò)大生活方式系列Veilance的產(chǎn)品組合，其中包括可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃，例如ReCare 、ReCut 和 ReGear 等。
規(guī)劃了更多產(chǎn)品線的始祖鳥又漲價(jià)了。2月15日起，全線上調(diào)產(chǎn)品零售價(jià)，包括品牌直營(yíng)門店和線上商城，全線商品漲幅平均在20%至30%左右。這又是一次與奢侈品對(duì)標(biāo)的舉措。
LV傳出相關(guān)消息，部分產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)將要上調(diào)，平均幅度為5%；蒂芙尼對(duì)門店的大多數(shù)產(chǎn)品調(diào)價(jià)5%-10%；愛馬仕也表示在2024年對(duì)旗下全線產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，全球平均漲幅在8%-9%左右。
但不容小覷的是，全球奢侈品市場(chǎng)正在放緩。愛馬仕、開云集團(tuán)和LVMH集團(tuán)2023財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，三家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別為28%、-17%和8%，去年同期則為37%、14%和17%。
被運(yùn)作為輕奢品牌的始祖鳥在這樣的環(huán)境下又將如何應(yīng)對(duì)？安踏曾經(jīng)提出的“五個(gè)10億歐元”目標(biāo)（將始祖鳥、薩洛蒙和Wilson三個(gè)品牌打造成“10億歐元”品牌，另外分別通過中國(guó)市場(chǎng)和直營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)10億歐元的收益）能否順利實(shí)現(xiàn)？一切還需拭目以待。