文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

前段時(shí)間，小編發(fā)現(xiàn)，不少網(wǎng)友參與了一項(xiàng)名為“賭糖”的活動(dòng)。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

據(jù)網(wǎng)友介紹，這種糖叫做二寶糖，是由Nimm2品牌推出的一款果醬夾心硬糖，有橙子和檸檬兩種口味。比較特別的是，每條二寶糖里兩種口味的數(shù)量隨機(jī)，因此，這款酸酸甜甜一口爆漿的糖果不僅是許多廣東人的童年回憶，被稱(chēng)為廣東省省糖，還被稱(chēng)為“廣東人的合法賭博”。

可以看到，這款糖的受眾分成了橙黨、檸檬黨（黃黨）以及博愛(ài)黨三派，不管你是哪一派，開(kāi)二寶糖都是一場(chǎng)豪賭。開(kāi)出一條橙黃均勻的二寶糖，姑且算是運(yùn)氣尚可，對(duì)參與“首賭”的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)甚至可以算是新手保護(hù)。隨著某一種口味的比例從4:5升到5:4、6:3、7:2、8:1甚至9:0，各個(gè)黨派的情緒也越發(fā)激蕩。黃大于橙，檸檬黨狂喜，高呼“這次賭贏了！”，橙黨卻只能連連嘆息自己愛(ài)而不得，遺憾離場(chǎng)；橙大于黃，橙黨連連贊嘆這條完美！檸檬黨則絕望地感嘆“衰手！破大防了！下一次一定反擊！”。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

隨著社交媒體的傳播，這款盲盒一般的糖終于引起了外省網(wǎng)友的好奇，來(lái)自東北湖北湖南江蘇四川等各地的網(wǎng)友紛紛購(gòu)入了二寶糖，有的是好奇兩種口味到底有什么不同，還有的人只是單純?yōu)榱梭w驗(yàn)一場(chǎng)酣暢淋漓的豪賭。在沒(méi)有品牌官方下場(chǎng)的情況下，這個(gè)話(huà)題的小紅書(shū)相關(guān)瀏覽913.8萬(wàn)，抖音高贊視頻14.9萬(wàn)贊，這種現(xiàn)象讓一些廣東網(wǎng)友還有點(diǎn)反應(yīng)不過(guò)來(lái)：“咦？這個(gè)糖最近怎么翻紅了？”

圖片來(lái)源：小紅書(shū)

其實(shí)，仔細(xì)回想起來(lái)，二寶糖并不是個(gè)例，不同口味偏好的人群自發(fā)形成黨派，進(jìn)而引發(fā)黨派之爭(zhēng)，形成消費(fèi)者自傳播的例子數(shù)不勝數(shù)，如每年端午中秋元宵節(jié)都要上演的甜咸之爭(zhēng)，奧奧黨和利利黨爭(zhēng)論奧利奧到底哪一部分更好吃，樂(lè)事的鹽味黨和黃瓜味黨在評(píng)論區(qū)應(yīng)援pk，吮指原味雞和黃金脆皮雞公開(kāi)擂臺(tái)賽……

我們也發(fā)現(xiàn)，有品牌利用消費(fèi)者的黨派劃分現(xiàn)象，策劃了非常成功的營(yíng)銷(xiāo)事件，僅這一個(gè)點(diǎn)子就使用了20多年，這個(gè)事件甚至擁有自己的維基百科，他們還宣布，2025年，他們要把這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”推向世界。

這就是明治大名鼎鼎的“蘑菇山vs竹筍鄉(xiāng)”之戰(zhàn)。接下來(lái)我們就來(lái)為讀者們介紹這場(chǎng)持續(xù)了20多年的黨爭(zhēng)緣何而起，明治又是如何利用這場(chǎng)曠日持久的黨爭(zhēng)創(chuàng)造話(huà)題，引發(fā)各派消費(fèi)者的自來(lái)水和復(fù)購(gòu)的。

01 “蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)，你更喜歡哪個(gè)？”

1、舊產(chǎn)線(xiàn)再利用，“反流行”的新型零食誕生

蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)是明治在1975年推出的零食。

在產(chǎn)品發(fā)售的5年前，明治正在銷(xiāo)售一種叫“阿波羅（アポロ）”的圓錐形巧克力，由于這款零食銷(xiāo)售表現(xiàn)平平，明治決定嘗試?yán)眠@條生產(chǎn)線(xiàn)制造一款新的零食。

當(dāng)時(shí)，市面上的巧克力還是以塊狀、條狀為主流，明治嘗試在阿波羅圓錐形的基礎(chǔ)上加入薄脆餅質(zhì)地的餅干，制作巧克力零食，經(jīng)過(guò)五年的研發(fā)，新品終于試做成功。

阿波羅和蘑菇山的對(duì)比，圖片來(lái)源：明治

1975年，日本正值經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，工業(yè)日益發(fā)達(dá)，公眾卻開(kāi)始重新審視自然、故鄉(xiāng)的治愈和美感，于是，明治沒(méi)有跟隨當(dāng)時(shí)零食業(yè)界流行的做法用外來(lái)語(yǔ)給新品命名，而是以山、人、村落融為一體的山村景象為世界觀，設(shè)計(jì)了“蘑菇山（きのこの山）”這一具有溫柔親切感的名字，包裝也采用了當(dāng)時(shí)業(yè)界少用的綠色為主調(diào)。

產(chǎn)品名和包裝展現(xiàn)的懷舊、自然的意象，也是蘑菇山發(fā)售后迅速成為爆品的重要因素之一。

第一代蘑菇山包裝，圖片來(lái)源：明治

蘑菇山爆火后，明治決定做一款兄弟產(chǎn)品。1979年，竹筍鄉(xiāng)（たけのこの里）面世，也很快成為了爆品，在市場(chǎng)上確立了巧克力零食這一新品類(lèi)。隨著日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動(dòng)畫(huà)廣告的發(fā)布，蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)人氣進(jìn)一步爆發(fā)，登上了頭部品牌的位置。

2、成為國(guó)民零食后，“黨派爭(zhēng)論”又成國(guó)民話(huà)題

雖然都是巧克力+餅干的組合，但蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)不僅是形狀不同，在質(zhì)地上也有差別。

蘑菇山的巧克力和曲奇是分離的，蘑菇柄采用了薄脆餅（cracker），質(zhì)地更輕、硬、脆，也更不容易臟手；竹筍鄉(xiāng)則是由巧克力包裹著圓錐型的曲奇（cookie），質(zhì)地相對(duì)偏軟，味道也更甜。

圖片來(lái)源：明治

因此，不僅在明治內(nèi)部存在“兩黨內(nèi)斗”，1980年左右，不知不覺(jué)中粉絲間也開(kāi)始自然地流行起了一種對(duì)話(huà)：“蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)，你更喜歡哪個(gè)？”

各派粉絲會(huì)詳細(xì)描述自己為什么喜歡蘑菇山/竹筍鄉(xiāng)：“我喜歡竹筍鄉(xiāng)，非常喜歡濕潤(rùn)的曲奇！”“竹筍鄉(xiāng)的曲奇會(huì)和巧克力同時(shí)在口中融化，讓人非常享受”“蘑菇山的口感脆脆的，很上癮”“蘑菇山餅干的部分不太甜，味道簡(jiǎn)單，但我很喜歡”……

這種“爭(zhēng)論”持續(xù)擴(kuò)散，甚至在進(jìn)入21世紀(jì)后發(fā)展成了一種網(wǎng)絡(luò)meme梗，這也為明治日后長(zhǎng)達(dá)二十多年的黨爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)打下了基礎(chǔ)。

02 爭(zhēng)了20多年還熱度不減，明治「蘑菇竹筍戰(zhàn)爭(zhēng)」到底在爭(zhēng)什么？

如今，搜索「蘑菇竹筍戰(zhàn)爭(zhēng)」（きのこたけのこ戦爭(zhēng)）可以發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)單獨(dú)擁有一條維基百科，透過(guò)這條百科，可以看到蘑菇黨和竹筍黨曠日持久的爭(zhēng)斗，雙方都有輸有贏，不可謂不精彩。

2001，官方首次下場(chǎng)，蘑菇、竹筍兩黨大小黨爭(zhēng)不斷

2001年，利用民間爭(zhēng)論，明治舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」（きのこ たけのこ総選挙），本次選舉雖然以竹筍黨的勝利告終，但卻讓蘑菇山低迷的銷(xiāo)量成功回暖。

此后，明治還在2002年為敗落的蘑菇黨舉辦過(guò)「超越竹筍鄉(xiāng)！蘑菇山100萬(wàn)黨員募集」（追い越せ『たけのこの里』きのこの山100萬(wàn)人黨員募集キャンペーン）、2009年舉辦過(guò)「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動(dòng)，黨爭(zhēng)氛圍在兩派粉絲間持續(xù)成長(zhǎng)，愈演愈烈。

除了官方組織，民間也時(shí)常出現(xiàn)一些自發(fā)的黨爭(zhēng)行為，提交各種“證據(jù)”證明自己喜歡的產(chǎn)品更有人氣，如：

2010年，美國(guó)亞馬遜上蘑菇山的評(píng)論比竹筍鄉(xiāng)更多；

2013年，Yahoo! Japan的關(guān)鍵詞檢索顯示，蘑菇山在大部分都道府縣的檢索數(shù)都超過(guò)了竹筍鄉(xiāng)；

2014年，免費(fèi)記賬簿APP ReceReco的購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)分析顯示，竹筍鄉(xiāng)的購(gòu)買(mǎi)量幾乎是蘑菇山的2倍，并且這一結(jié)果不存在地域或者性別差異；

2016年，在朝日電視臺(tái)播出的「日本國(guó)民認(rèn)真投票！零食總選舉2016」（日本國(guó)民がガチで投票! お菓子総選挙2016）節(jié)目里，竹筍鄉(xiāng)排名第8，蘑菇山排名在30開(kāi)外……

可以看出，關(guān)于蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)誰(shuí)更有人氣這件事，一直沒(méi)有一個(gè)讓其中一黨心服口服的官方定論，這更激發(fā)了兩黨的斗爭(zhēng)心，直到2018年，明治再次組織了官方選舉「蘑菇山·竹筍鄉(xiāng) 國(guó)民總選舉2018」（きのこの山 たけのこの里 國(guó)民総選挙2018），宣稱(chēng)“要給這場(chǎng)漫長(zhǎng)的黨章上休止符”。

止戰(zhàn)還是“拱火”？2018，明治引入第三勢(shì)力，再辦總選舉

2018年2月26日，「蘑菇山·竹筍鄉(xiāng) 國(guó)民總選舉2018」開(kāi)放投票通道，可通過(guò)明信片投票和網(wǎng)絡(luò)投票兩種方式參與，投票者年齡不限。本次投票歷時(shí)整整5個(gè)月，總計(jì)收到了超過(guò)1600萬(wàn)張選票。

和2001年不同的是，除了投票，明治還設(shè)置了很多儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的環(huán)節(jié)，制作了象征“黨員”身份的物料，以及針對(duì)各黨派制定了多種獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，把粉絲的參與體驗(yàn)和勝負(fù)欲拉滿(mǎn)。

大選開(kāi)始時(shí)，明治就宣布由日本的國(guó)民男團(tuán)成員松本潤(rùn)擔(dān)任總選舉委員長(zhǎng)，并由松本潤(rùn)在廣告中號(hào)召各民眾參與投票。當(dāng)日，這場(chǎng)總選舉就登上了推特?zé)衢T(mén)趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：明治

同時(shí)，大選期間，各個(gè)黨派的領(lǐng)導(dǎo)人都會(huì)發(fā)表選舉公約，明治內(nèi)部也會(huì)派出蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)的研發(fā)人員發(fā)表聲明，齊心協(xié)力為自己的黨派拉選票。

明治對(duì)各黨派的公約也發(fā)起了投票，并承諾將盡力兌現(xiàn)公約，投票數(shù)高的公約會(huì)優(yōu)先兌現(xiàn)。從投票結(jié)果來(lái)看：

蘑菇黨的高人氣公約包括發(fā)售限定新品、發(fā)售超大蘑菇山掛件/抱枕、開(kāi)發(fā)蘑菇山專(zhuān)屬游戲；

竹筍黨希望與運(yùn)動(dòng)員吉田沙保里共創(chuàng)限定新品、舉辦“挖竹筍鄉(xiāng)”體驗(yàn)會(huì)、制作竹筍鄉(xiāng)AI音響等；

“蘑筍雙擔(dān)黨”則希望蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)分別發(fā)售混合食用可變成新口味的限定口味新品、舉辦蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)混合形態(tài)產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)、舉辦“蘑菇竹筍婚禮”等。

部分宣言示例，圖片來(lái)源：明治

此外，在明信片投票的“黨員”中，明治將隨機(jī)抽選3000人，發(fā)放印有自己名字的黨員卡，以及價(jià)值2000日元的禮品卡。

圖片來(lái)源：明治

2018年5月，中期投票結(jié)果公布，蘑菇黨處于劣勢(shì)，明治又邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員篠原信一化名為“蘑原信一”，為蘑菇黨錄制應(yīng)援演講，并進(jìn)行了蘑菇黨限定的“蘑菇黨逆襲戰(zhàn)”豪華禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)，公布蘑菇山獲得立體商標(biāo)權(quán)，以號(hào)召、鼓勵(lì)蘑菇黨追趕票數(shù)，爭(zhēng)取反超。

7月15日，蘑菇黨票數(shù)依然落后，明治再次通過(guò)“蘑原信一”最終演講活動(dòng)拉票。

7月31日，蘑菇黨的逆襲措施終見(jiàn)成效，蘑菇黨票數(shù)達(dá)到約23萬(wàn)，和竹子黨僅2票之差，此后黨爭(zhēng)進(jìn)入最終票數(shù)統(tǒng)計(jì)環(huán)節(jié)。

圖片來(lái)源：明治

除了選舉流程，還有一個(gè)非常大的變動(dòng)，就是明治在本次選舉中引入了第三黨派——“蘑筍雙擔(dān)黨”，這一黨派對(duì)蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)一視同仁地喜愛(ài)，希望兩種零食都能有美好的未來(lái)，并且兩個(gè)黨派能和諧共處。不過(guò)，事與愿違，期待和平的新黨派沒(méi)有讓局面更加和平，反而讓這一屆黨爭(zhēng)戰(zhàn)況更加激烈，同時(shí)也增加了話(huà)題度。

圖片來(lái)源：明治

9月3日，明治宣布大選投票結(jié)果將在9月11日發(fā)布，當(dāng)日18點(diǎn)將會(huì)舉辦慶功會(huì)。

在慶功會(huì)上，勝黨將發(fā)布公約兌現(xiàn)計(jì)劃，在現(xiàn)場(chǎng)也可以?xún)?yōu)先體驗(yàn)到一部分公約。

圖片來(lái)源：明治

同時(shí)，為感謝參加選舉投票的所有粉絲，明治還推出了「蘑菇山 紫薯味」和「竹筍鄉(xiāng) 和栗味」兩款新品，在慶功宴上，可吃到包括新品在內(nèi)的4種口味蘑菇山·竹筍鄉(xiāng)自助。

圖片來(lái)源：明治

9月11日，最終選舉結(jié)果發(fā)表，在總選舉新CM發(fā)布會(huì)及開(kāi)票活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，總選舉委員長(zhǎng)松本潤(rùn)宣布竹筍黨獲勝，并公布了三黨票數(shù)：竹筍黨6,931,220 票、蘑菇黨6,761,773票、雙擔(dān)黨2,238,204票。

勝利的竹筍黨成立了公約實(shí)行委員會(huì)，發(fā)表公約兌現(xiàn)計(jì)劃，并在當(dāng)日的慶功宴上，優(yōu)先兌現(xiàn)了“挖竹筍鄉(xiāng)”體驗(yàn)會(huì)、竹筍鄉(xiāng)形態(tài)的AI音響裝飾物等公約。

圖片來(lái)源：明治

此后，各項(xiàng)公約也在逐步實(shí)現(xiàn)，如12月4日，明治發(fā)售了吉田沙保里共創(chuàng)新品——「竹筍鄉(xiāng)的勝利焦糖 吉田沙保里也會(huì)為之融化的焦糖味（たけのこの里勝利のキャラメル 吉田沙保里もとろけるキャラメル味）」竹筍鄉(xiāng)。

圖片來(lái)源：明治

而在黨爭(zhēng)中惜敗的竹筍黨也在大選后獲得了安慰獎(jiǎng)。2019年5月14日，以敗北的蘑菇黨的起死回生之心和明治ESSEL 超級(jí)杯冰淇淋發(fā)售25周年為契機(jī)，推出ESSEL 超級(jí)杯香草味純白蘑菇山。

圖片來(lái)源：明治

2018年12月~2019年3月，明治舉辦了「蘑菇黨敗北謝罪活動(dòng)」，從參與者中抽選500名贈(zèng)送禮盒，內(nèi)含10盒蘑菇山、透明水瓶等獎(jiǎng)品。

至此，2018年的黨爭(zhēng)終于進(jìn)入收尾階段，但蘑菇黨和竹筍黨之間的爭(zhēng)斗，并沒(méi)有如愿“劃上休止符”。

03 小結(jié)

蘑菇黨和竹筍黨之間的黨派之爭(zhēng)其實(shí)是由產(chǎn)品特性決定的，雖然不是明治的本意，但口味口感會(huì)自然引起偏好人群劃分，最終形成了“爭(zhēng)論點(diǎn)”。

這種“爭(zhēng)論”現(xiàn)象在食品行業(yè)其實(shí)相當(dāng)普遍，而明治敏銳地將這一“爭(zhēng)論點(diǎn)”發(fā)展成了良性對(duì)立的獨(dú)特品牌文化，并以此持續(xù)創(chuàng)造媒體話(huà)題和消費(fèi)者話(huà)題，最終形成了曝光和購(gòu)買(mǎi)。

在公開(kāi)報(bào)道中，明治宣傳部的員工也提到，和許多長(zhǎng)壽品牌一樣，作為一款銷(xiāo)售了40多年的國(guó)民品牌，蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)在本國(guó)已經(jīng)達(dá)到了幾乎無(wú)人不知的認(rèn)知度，銷(xiāo)售渠道也相當(dāng)成熟，隨處都可以買(mǎi)到，所以很難創(chuàng)造有目的地購(gòu)買(mǎi)和食用的契機(jī)。

而2018年的國(guó)民總選舉不僅為品牌帶來(lái)了大量的線(xiàn)上線(xiàn)下曝光和自來(lái)水，也為消費(fèi)者帶來(lái)了興奮感，這種興奮感加強(qiáng)了品牌和顧客之間的聯(lián)系，也切實(shí)帶動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量，效果超出了廣告宣傳費(fèi)。

當(dāng)然，雖然黨爭(zhēng)從未停止，但隨著時(shí)代的變化、傳播渠道的革新和品牌發(fā)展方向的調(diào)整，“總選舉”這一形式也并非一成不變的。那么，2018年以后，明治又利用黨派之爭(zhēng)策劃了怎樣的趣味營(yíng)銷(xiāo)？我們下回分解。