文｜邁點(diǎn)
春節(jié)一年又一年，但如何過(guò)春節(jié)卻在不斷變著新花樣。尤其是今年，過(guò)年住酒店就成為部分年輕人群的新選擇。
同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，初一至初四，全國(guó)主要縣城的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超120%。從人群結(jié)構(gòu)上看，回鄉(xiāng)探親客流、短途旅游客流構(gòu)成了縣城酒店的主要消費(fèi)人群。
與此同時(shí)，華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)假期不少三四線城市迎來(lái)酒店預(yù)訂高峰，北海、文昌等城市預(yù)訂率超60%，并持續(xù)升高。尚客優(yōu)數(shù)據(jù)則顯示，截至2月6日，春節(jié)期間廣西河池、海南東方、福建寧德、四川巴中等城市名列出租率Top10。
這個(gè)春節(jié)，下沉酒店市場(chǎng)一片繁榮，已成不爭(zhēng)事實(shí)。
過(guò)年歸鄉(xiāng)，縣域酒店住宿成為新風(fēng)潮
春節(jié)，是中國(guó)人口從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一次大遷徙。在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的過(guò)程中，如何找尋住宿平衡，是當(dāng)代歸鄉(xiāng)年輕人的頭等大事。
“一家4口回老家過(guò)年住酒店不住家”、“離鄉(xiāng)二十年夫妻過(guò)年回家住酒店”、“過(guò)年返鄉(xiāng)住酒店正在成為新選擇”等春節(jié)期間的話題頻登熱搜，也正式回應(yīng)了過(guò)年歸鄉(xiāng)的住宿新去處。
這背后，有著怎樣的趨勢(shì)和緣由。邁點(diǎn)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，可以從以下兩個(gè)緯度來(lái)進(jìn)行解讀。
首先從內(nèi)在原因來(lái)看，更多歸根于個(gè)人和家庭本身。
部分網(wǎng)友表示生活習(xí)慣與長(zhǎng)輩之間存在著巨大鴻溝，為避免兩方在春節(jié)期間因生活觀念而出現(xiàn)矛盾和別扭，選擇保持距離；還有部分網(wǎng)友則表示，過(guò)年期間親朋好友往往出現(xiàn)大團(tuán)聚，尤其是現(xiàn)在交通越來(lái)越發(fā)達(dá)，跨省親戚越來(lái)越多，家里容納不下，只能為大家安置周邊的酒店；此外，由于現(xiàn)在的90后多為獨(dú)生子女家庭，過(guò)年去婆家還是娘家過(guò)年也都是客觀存在的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，為避免其中有一方老人得不到團(tuán)聚，兩家也往往會(huì)選擇在一方過(guò)年，或者交替團(tuán)聚，為了不給短暫的停留帶來(lái)更多任務(wù)量，過(guò)年住酒店也是上上之選。
當(dāng)然，家家有本難念的經(jīng)，每家環(huán)境情況也各不相同，選擇住酒店越來(lái)越成為減少家庭矛盾的核心武器。也不容忽視的是，春節(jié)的文化內(nèi)核是團(tuán)圓和親友相聚，只要不違背初衷，在變化中傳承春節(jié)，過(guò)一個(gè)舒心又省力的新年，何嘗不是一種社會(huì)的進(jìn)步。
其次再來(lái)看外部原因，更多歸根于消費(fèi)觀念、生活質(zhì)量的迭代提升。
一方面，由于不少酒店集團(tuán)越發(fā)注重下沉市場(chǎng)的布局，原本縣域酒店更多以單體酒店、夫妻店為主的格局正在被打破重建。同時(shí)，由于連鎖酒店在供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、品牌口碑等方面的優(yōu)勢(shì)，正在倒逼縣域酒店整體質(zhì)量來(lái)到新高度。這對(duì)于消費(fèi)能力和觀念都在提升的新時(shí)代年輕人來(lái)說(shuō)，也為他們提供了過(guò)年期間住宿的新選擇。
另一方面，春節(jié)已經(jīng)不再局限走親訪友，“返鄉(xiāng)+旅游”新型春節(jié)方式，讓不少帶有豐富旅游資源的縣域市場(chǎng)酒店，迎來(lái)流量高峰。比如同程旅行平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，受春節(jié)旅游旺季帶動(dòng)，陽(yáng)朔縣、香格里拉縣、婺源縣等旅游資源豐富的縣級(jí)城市酒店預(yù)訂火爆。
下沉酒店市場(chǎng)，生機(jī)無(wú)限
下沉酒店市場(chǎng)在今年春節(jié)期間表現(xiàn)出的旺盛生命力，并不是一種巧合和偶然，這得益于酒店下沉市場(chǎng)的無(wú)限生機(jī)。
政策端，《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2023—2025年）》明確指出“加快補(bǔ)齊縣域商業(yè)發(fā)展的短板弱項(xiàng)”，縣域在國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略部署下重新煥發(fā)活力。尤其是2023年反向旅游、“村超聯(lián)賽”、“淄博燒烤”等為下沉市場(chǎng)帶來(lái)的充足客源，都為縣域住宿業(yè)的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針。與此同時(shí)，市場(chǎng)端縣域物業(yè)更低的租金讓投資回報(bào)更加具備說(shuō)服力，業(yè)內(nèi)投資人士就指出，在一線城市投資一家酒店的成本足夠支付他在縣域城市投資2-3家酒店，享有更低租金的縣域正成為酒店投資熱土。此外，在住宿之外的體驗(yàn)端，酒店融合本地生活，成為當(dāng)?shù)厝说纳缃恢行?，不管是招待親朋好友的新選擇，還是小鎮(zhèn)青年的健身房、多功能大堂塑造的“中國(guó)好鄰居”等等，都讓其承擔(dān)起了“體驗(yàn)升級(jí)”的角色。
有酒店行業(yè)從業(yè)人士指出，在中國(guó)的三四線城市的酒店拓展中，品牌和連鎖的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。而近年來(lái)中國(guó)酒店連鎖化率也在逐步提升。目前，中國(guó)一線、二線、三線及四線以下城市的連鎖化率依次是44%、36%、25%及14%，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家的70%以上，我國(guó)三四線城市的酒店業(yè)有著更大的增長(zhǎng)空間。
華住伙伴大會(huì)上華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦也表示，酒店業(yè)將迎來(lái)又一個(gè)黃金機(jī)遇期，尤其是在三四線城市市場(chǎng)，同時(shí)，未來(lái)酒店投資的關(guān)鍵詞之一是“四低”，即低線市場(chǎng)、低成本、低投入、低杠桿。
以上這些利好，也是各大龍頭酒店集團(tuán)的共識(shí)。
國(guó)內(nèi)方面，以華住、首旅如家、錦江三巨頭為例。
華住集團(tuán)2023年Q3財(cái)報(bào)中披露的數(shù)據(jù)顯示，其在營(yíng)酒店中40%位于低線城市，待開(kāi)業(yè)酒店中55%分布在低線城市，占比進(jìn)一步提高。在低線城市，華住的在營(yíng)酒店數(shù)量同比提升6%至接近3600家門(mén)店，待開(kāi)業(yè)酒店數(shù)量同比上升20%至超過(guò)1600家。首旅如家則在其2023年三季報(bào)說(shuō)明會(huì)上指出，將通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)充開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)、加大激勵(lì)力度、優(yōu)化開(kāi)發(fā)政策，全力推進(jìn)全品牌、全域開(kāi)發(fā)，并持續(xù)下沉至三線及以下城市，不斷提升酒店規(guī)模，穩(wěn)步提升公司的市場(chǎng)份額；錦江酒店（中國(guó)區(qū)）相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾透露，在2023年一季度的新簽約酒店及新開(kāi)業(yè)酒店，大多集中在中端市場(chǎng)品牌，且多分布于“下沉市場(chǎng)”，并且在營(yíng)門(mén)店在“下沉市場(chǎng)”的比例為48%。
國(guó)際方面，以希爾頓、萬(wàn)豪、洲際為例。
希爾頓集團(tuán)表示，2024年將加速布局并繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，并在選址、設(shè)計(jì)及個(gè)性化服務(wù)方面，更符合當(dāng)下年輕中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，其中以希爾頓花園為例，2024年將在諸如桂林陽(yáng)朔、新疆賽里木湖、江西景德鎮(zhèn)等熱門(mén)旅游目的地開(kāi)新店；萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)則表示，2024年旗下酒店將繼續(xù)進(jìn)駐更多的中國(guó)目的地，除了新建酒店，其還將聚焦改建項(xiàng)目和存量市場(chǎng)，今年30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市；洲際酒店集團(tuán)則指出，2024年將緊密關(guān)注行業(yè)動(dòng)向，確保戰(zhàn)略布局與國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃緊密相連，同時(shí)積極拓展新興市場(chǎng)，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場(chǎng)與小眾目的地，以差異化矩陣布局持續(xù)拉動(dòng)擴(kuò)張版圖。
旺季過(guò)后，縣域酒店如何保持業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹？
盡管酒店下沉市場(chǎng)的潛力無(wú)窮，但不可否認(rèn)，春節(jié)期間縣域酒店的客流爆滿，屬于特定假日期間帶動(dòng)的旺季。當(dāng)假期紅利退去，縣域酒店該如何延續(xù)持久生命力？也是擺在眾酒店品牌面前的一道必答題。
邁點(diǎn)認(rèn)為，下述三種方式，或許可在一定程度上給到眾酒店人一些思路。
1、強(qiáng)化產(chǎn)品多元化矩陣和服務(wù)更高標(biāo)準(zhǔn)化。
不斷更新迭代產(chǎn)品縮小與城市之間的差距，同時(shí)淘汰掉以往不規(guī)范的單體酒店，讓當(dāng)?shù)厝藗兡軌蛳硎艿礁游锩纼r(jià)廉的住宿環(huán)境，從而牢牢占領(lǐng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心智，并在下一次的流量高峰中，提前搶占口碑先機(jī)。
比如華住就進(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化和連鎖化，推出的“易安全”將傳統(tǒng)報(bào)警服務(wù)與物聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合、“華掌柜”酒店前臺(tái)終端機(jī)實(shí)現(xiàn)“30秒入住、0秒退房”、“華小AI”可協(xié)助人工客服接聽(tīng)客房電話等；再比如尚客優(yōu)經(jīng)濟(jì)型酒店第八代升級(jí)產(chǎn)品“U6s”則強(qiáng)調(diào)小城文化基因以及“高顏值＋全智能”，通過(guò)多層級(jí)的迭代，為消費(fèi)者帶去更具潮流的選擇。
2、借力打力，注重當(dāng)?shù)匚穆觅Y源的深度融合。
抓住各地獨(dú)特地域文化和文旅資源，在文旅融合大背景下，不斷擴(kuò)大酒店影響力，從而吸引來(lái)自周邊城市、乃至全國(guó)各地的消費(fèi)主力軍。
比如江西豐富的古建筑文化，讓酒店設(shè)計(jì)能夠切實(shí)貼合傳統(tǒng)明清建筑風(fēng)格，典型的青磚、歇山頂?shù)忍厣珜⒊蔀榇蚩▌俚?，民俗文化中，又可以融合江西傳統(tǒng)戲劇表演、舞蹈表演、古樂(lè)演奏或者江西剪紙、江西茶藝體驗(yàn)等體驗(yàn)活動(dòng)，餐飲打造上，贛菜、廬山石上雞等帶有江西特殊元素和風(fēng)味的佳肴，也能讓不少顧客流連忘返。此外，廬山、三清山、井岡山等旅游資源和自然景觀的導(dǎo)覽介紹，也將為酒店的服務(wù)內(nèi)容增色不少。當(dāng)然，中國(guó)地大物博，只要深耕本地文化，都能挖掘出不少動(dòng)人的故事，酒店在這些內(nèi)容上發(fā)力，必定為酒店的個(gè)性化打造形成巨大助力。
3、注重多個(gè)營(yíng)收渠道的齊頭并進(jìn)，積極構(gòu)建第二、第三增長(zhǎng)曲線。
酒店，其功能地位早已不再局限于住宿這個(gè)單一環(huán)節(jié)，多功能性的平臺(tái)定位，或許才能更符合其當(dāng)下的局勢(shì)。除了住宿之外，酒店還可以構(gòu)建以下?tīng)I(yíng)收渠道。比如以“嫁”日經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的婚宴及各類(lèi)宴會(huì)；以地域特色美食、特產(chǎn)構(gòu)成的酒店零售等等，從而將酒店的營(yíng)收視野打開(kāi)。
以“嫁”日經(jīng)濟(jì)為例，一到國(guó)慶或者春節(jié)前后，就能看到朋友圈中不少的婚禮分享，而據(jù)了解，在這種黃金檔口，不少具備婚禮酒宴的酒店，需要提前半年預(yù)約檔期。據(jù)2023年某地國(guó)慶期間結(jié)婚預(yù)約情況來(lái)看，較2022年“國(guó)慶婚禮檔”預(yù)約量直接暴漲400%。這對(duì)于下沉酒店市場(chǎng)而言，無(wú)疑是一場(chǎng)不可多得的營(yíng)收亮色。
可以發(fā)現(xiàn)，在流量高峰退去之后，各酒店依舊大有可為，但就要看各自是否能夠發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，并構(gòu)造差異化特點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹。
寫(xiě)在最后：
“北上廣深是中國(guó)的幻象，縣城才是中國(guó)的底色。”不難預(yù)估，未來(lái)春節(jié)期間縣域酒店將會(huì)保持這種發(fā)展勢(shì)頭，持續(xù)為其延續(xù)這種業(yè)績(jī)佳話。同時(shí)，近300個(gè)地級(jí)市，2800多個(gè)縣城，近10億的人口規(guī)模，亟待開(kāi)墾的商業(yè)空間，也讓下沉酒店市場(chǎng)充滿更多想象空間。而未來(lái)，哪些品牌將成為縣域市場(chǎng)的王，值得拭目以待。