界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 許悅

關(guān)閉了大眾男裝品牌SELECTED之后，近期ONLY、Vero Moda和Jack&Jones品牌母公司綾致時(shí)裝在中國(guó)市場(chǎng)推出了一個(gè)男女裝新品牌Season High。

1月26日，Season High還在北京西單大悅城進(jìn)行了首店開(kāi)業(yè)儀式，邀請(qǐng)了明星和KOL到場(chǎng)。該品牌在2023年12月才正式在中國(guó)市場(chǎng)面世，主打“時(shí)尚不分季節(jié)”的設(shè)計(jì)理念。

從目前公開(kāi)的產(chǎn)品信息來(lái)看，Season High貼合當(dāng)下流行的Clean Fit穿搭風(fēng)格——?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，強(qiáng)調(diào)服飾的剪裁、質(zhì)感以及合身度。定價(jià)上，Season High比綾致時(shí)裝目前旗下主力品牌要稍高一些，主要價(jià)格帶在1000元上下，定價(jià)最高的一件男裝NBA聯(lián)名外套售價(jià)3899元。

綾致時(shí)裝旗下原有三個(gè)主力品牌，分別是ONLY、Vero Moda和Jack&Jones。ONLY和Vero Moda為大眾女裝品牌，主要價(jià)格帶在500元以下，外套等大件單品價(jià)格最高不超過(guò)3000元。二者定位上也相似，均聚焦于年輕女性群體。作為大眾男裝品牌的Jack&Jones價(jià)格帶與兩個(gè)女裝品牌有所重疊。

1996年在天津成立公司的綾致時(shí)裝無(wú)疑是最早一批進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)的老牌外資服飾集團(tuán)，比Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌更早。

ONLY、Vero Moda和Jack&Jones是80后和90后最熟悉的時(shí)尚品牌，一度輝煌——2008年這三個(gè)品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)2000多家門店，曾經(jīng)是中國(guó)商場(chǎng)最紅的主力店。同年，綾致時(shí)裝引進(jìn)第四個(gè)品牌SELECTED。

但隨著這四個(gè)品牌在中國(guó)走下坡路，門店不斷收縮，SELECTED甚至在2022年徹底退出，綾致時(shí)裝若還想留在牌桌，亟需找到新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。Season High就是在這樣的背景下誕生了。

在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，綾致時(shí)裝已經(jīng)度過(guò)了在中國(guó)市場(chǎng)的高峰時(shí)期，而且旗下三個(gè)品牌之間的定位差異性并不太大。成立新品牌一方面是在現(xiàn)有價(jià)格帶基礎(chǔ)上再向上嘗試一下，另一方面也是想用新品牌再講個(gè)新故事，把業(yè)務(wù)盤(pán)子做大。

與其他國(guó)際時(shí)尚品牌在中國(guó)的架構(gòu)不同，綾致時(shí)裝中國(guó)總部更像是一個(gè)獨(dú)立于母公司之外的合作伙伴。

綾致時(shí)尚集團(tuán)在總部官網(wǎng)上介紹稱，盡管綾致中國(guó)與歐洲總部有合作關(guān)系，但大部分在中國(guó)市場(chǎng)銷售的設(shè)計(jì)仍是在中國(guó)完成的，且90%以上的產(chǎn)品生產(chǎn)也放在了中國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)公司的銷售數(shù)據(jù)并不公開(kāi)，也不計(jì)入總部的財(cái)報(bào)。

這意味著綾致時(shí)裝在中國(guó)對(duì)于旗下品牌擁有相當(dāng)大的自主權(quán)和決策權(quán)。此次Season High品牌也是單獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)推出的一個(gè)新品牌，并不在綾致時(shí)裝總部官網(wǎng)的品牌列表中。

盡管輝煌不再，但綾致時(shí)裝早年打下的根基仍能發(fā)揮余熱。

在市場(chǎng)拓展資源上，綾致時(shí)裝入華時(shí)間較早，2011年及時(shí)收回代理權(quán)改為直營(yíng)，它對(duì)渠道、生產(chǎn)等上下游環(huán)節(jié)較為熟悉，這使其在大眾至中端服裝市場(chǎng)有豐富的經(jīng)驗(yàn)。

而在資金方面，盡管ONLY等旗下品牌在一二線城市的核心商場(chǎng)已不見(jiàn)蹤影，但在非核心商圈以及線上渠道，綾致時(shí)裝銷售表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。直到從2019年到2022年，天貓雙11銷量前10的女裝店鋪名單里都有ONLY和Vero Moda。根據(jù)地方媒體津云新聞對(duì)綾致時(shí)裝（天津）有限公司2023年初的采訪報(bào)道，綾致中國(guó)公司法人王沛德表示，綾致時(shí)裝中國(guó)公司2022年銷售收入139億元，2023年1月份月售15億元。

若按2022年仍有四個(gè)品牌來(lái)算，綾致時(shí)裝單品牌的年?duì)I收體量平均在30多億元，在中國(guó)市場(chǎng)仍有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。

可對(duì)比參照的數(shù)據(jù)是，2022年，太平鳥(niǎo)女裝和男裝營(yíng)收分別為32.7億元和29.2億元，高端女裝品牌朗姿營(yíng)收為10.9億元，中高端女裝品牌播broadcast營(yíng)收為9.2億元，大眾男裝品牌九牧王營(yíng)收為22.9億元。

但綾致時(shí)裝的市場(chǎng)份額已然在下滑。

根據(jù)華通證券援引歐睿數(shù)據(jù)的報(bào)告，2022年，綾致時(shí)裝在中國(guó)市場(chǎng)份額為1.2%，與2013年接近2%的數(shù)據(jù)相較近乎腰斬。

短期內(nèi)綾致時(shí)裝旗下三個(gè)老品牌在中國(guó)仍有優(yōu)勢(shì)，但要將業(yè)務(wù)繼續(xù)做大做強(qiáng)，綾致時(shí)裝不會(huì)再像28年前一樣所向披靡了。新品牌或許正是綾致時(shí)裝想要破局的一個(gè)新開(kāi)始。