文|空間秘探 鄭佳鈮
近日，西安旅游發(fā)布公告稱，公司擬向不超35位特定投資者非公開發(fā)行股票數(shù)量不超過7102.44萬股公司股份，預(yù)計募資不超6億元。據(jù)悉，扣除發(fā)行費用后的募集資金凈額擬用于直營酒店拓展項目以及補充流動資金及償還貸款。其中，將擬投入募集資金約4.21億元在全國多地擴建17家直營酒店。實際上，近年來除西安旅游外，越來越多的地方旅企將酒店業(yè)務(wù)提升至重要戰(zhàn)略位置。有的規(guī)模擴建，有的重?zé)ㄐ律?/p>
4.21億元，西安旅游擬定擴建酒店
近期，據(jù)西安旅游發(fā)布公告，公司擬向不超35位特定投資者以非公開形式發(fā)行股票，并表示其數(shù)量不超過7102.44萬股公司股份，預(yù)計募資不超6億元。公告中明確指出，募集資金用于以下用途：直營酒店拓展項目，總投資約4.36億元，其中4.21億元資金來源為向特定對象發(fā)行股票募集資金，其余為自籌資金；補充流動資金及償還貸款項目，總投資約1.79億元，擬投入募集資金約1.79億元。據(jù)了解，西安旅游將在未來3年內(nèi)，投資建設(shè)17家直營酒店，其實施主體為陜西陽光天地酒店有限公司。
西安旅游成立于1956年，是一家以旅游業(yè)為主，多元化經(jīng)營的國有控股旅游企業(yè)，是西安旅游市場中唯三的旅游上市公司之一。實際上，西安旅游與酒店的故事，并非一朝一夕，更不是臨時起意，而是出于自身的需求和市場的洞察。酒店本就是其重要主營業(yè)務(wù)之一，作為上市已有23年的老牌旅游企業(yè)，憑借西安中旅、西安海外兩家知名旅行社，依靠金花大飯店、關(guān)中客棧、上林宮酒店等諸多當(dāng)?shù)刂频昶放?。以傳統(tǒng)“旅行社+酒店”的模式，在旅游市場占據(jù)一席之地，西安旅游的酒店旅程也由此起步。
2020年，西安旅游相繼成立了西安西旅逸柏酒店投資有限責(zé)任公司、西安西旅萬澳酒店管理有限責(zé)任公司、途馨文化旅游發(fā)展（西安）有限公司。同時，此次所要擴建的中高端型酒店的“萬澳系”產(chǎn)品也在同年“出生”。生不逢時的“萬澳系”出生時遭遇疫情影響，歷經(jīng)四年也獲得一定的增長。據(jù)官網(wǎng)顯示，西安西旅萬澳酒店集團(tuán)目前共包含高檔酒店“萬澳行政公寓”、“鉑金萬澳”、中高檔酒店“萬澳酒店”、中檔酒店“萬澳致選酒店”等九大體系。截至2023年9月底，西安旅游的整個酒店業(yè)務(wù)板塊共有52家酒店。其中，直營酒店 20 家，已簽約加盟酒店 25 家，民宿 7 家，覆蓋全國8省11市，但門店大多集中在陜西。
伴隨旅行社與酒店間的關(guān)系愈加緊密，西安旅游也開始在酒店板塊不斷呈現(xiàn)新動作。如今，西安旅游時隔近八年再啟定增，并宣布未來3年內(nèi)，擬在西安、深圳、廣州、杭州、蘇州等全國8省9市分期實施建設(shè)17家直營酒店。并明確表示：“直營酒店作為酒店企業(yè)布局各區(qū)域市場的旗艦店，具有良好的示范效應(yīng)，可為酒店企業(yè)開發(fā)新酒店、拓展特許經(jīng)營及受托管理業(yè)務(wù)提供寶貴實踐經(jīng)驗。”
長遠(yuǎn)來看，西安旅游正在積極探索與市場化接軌新路徑，以影響力路徑作為經(jīng)營模式中轉(zhuǎn)型的助推器和加速器，不僅僅是表面意義上的擴建酒店，更是在逐步融入酒店業(yè)發(fā)展“大生態(tài)”。
虧損和負(fù)債，西安旅游的"業(yè)績掙扎"
西安旅游擴建酒店，直營則成為其中關(guān)注的焦點。直營作為一種重資產(chǎn)的投入，在資金和盈利效率方面，企業(yè)往往需要承受較大的壓力。
2011年以來，伴隨旅行社業(yè)務(wù)增長遲緩，西安旅游的總營收便成效甚微。自2013年起，西安旅游的主營業(yè)務(wù)持續(xù)虧損，凈利潤呈下滑趨勢。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2016年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤分別為1071萬元、-1856萬元、9627萬元和-3020萬元。
近幾年，西安旅游業(yè)績更是在虧損邊緣掙扎。2020年至2023年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為32.62%、62.84%、68.16%。其中，2022年，西安旅游扣除非后凈虧損達(dá)到了1.92億元，成為虧損最高年度。截至2023年9月30日，西安旅游資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到72.21%，扣非后凈利潤累計十一年虧損額已近7億元。
放大西安旅游的酒店板塊來講，2023年疫情散去，文旅業(yè)人氣重啟，但西安旅游原有的舊患加上三年疫情的拖累，旗下酒店產(chǎn)業(yè)仍走在迷霧之中。如成立4年的“萬澳系”，據(jù)西旅財報顯示，在2023年前三季度，西安西旅萬澳酒店管理有限責(zé)任公司營收 546.21 萬元，凈利潤 108.34 萬元。成都市西旅萬澳酒店管理有限公司營收 1043.89 萬元，凈利潤-338.98 萬元?？梢?，在疫情的影響下，西安旅游的酒店板塊也無法擺脫利潤的下降和虧損。
除債務(wù)壓力外，西安旅游債務(wù)抵押、股權(quán)變動的流動性問題日趨嚴(yán)重。有業(yè)內(nèi)人士透露：“西安旅游曾多次扭虧轉(zhuǎn)盈，但在每次由虧轉(zhuǎn)盈的背后，都少不了非經(jīng)常性損益的助力，如果剔除這些非經(jīng)常性損益的話，從2013年至2019年，西安旅游的歸母凈利潤已經(jīng)連續(xù)7年為負(fù)數(shù)。”例如，2020年，西安旅游實現(xiàn)營收2.99億元，同比下滑65.35%；凈利潤為3757.63萬元，同比增長224.42%，扭虧為盈，其背后則是西安旅游于年內(nèi)完成了全資子公司西安渭水園溫泉度假村有限公司100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓。
無獨有偶，據(jù)西安旅游2023年3月21日公告，控股股東西安旅游集團(tuán)有限責(zé)任公司（以下簡稱“西旅集團(tuán)”）所持有公司的3138.817萬股股份被質(zhì)押。據(jù)了解，西旅集團(tuán)占其所持股份比例的49.9%，占公司總股本的13.26%，質(zhì)押到期日為2024年3月1日，為西安曲江文化控股有限公司向西安銀行股份有限公司申請的5億元流動資金貸款提供質(zhì)押擔(dān)保。西旅集團(tuán)持有上市公司6290.2145萬股公司股份，占公司總股本的26.57%。
可以看出，如今西安旅游以直營的方式布局酒店業(yè)，或許是為了聚焦品牌感，增強消費者對品牌的認(rèn)知，但不可忽略的是其背后“股權(quán)+債務(wù)”的難處。這也側(cè)面說明了對于地方國企發(fā)展酒店板塊，仍面臨著多種不確定和變化。
地方旅企為何鐘愛酒店業(yè)？
近年來，不少央企、地方國企、行業(yè)國企都在紛紛進(jìn)軍酒店品牌，從早期的酒店資產(chǎn)業(yè)主角色，開始向孵化自己的品牌邁進(jìn)。包括浙江、黃山、山西、甘肅等多個地方的國資文旅板塊，都在以不同方式加速旗下酒店資源的整合和擴張。
比如，浙江旅投通過雷迪森酒店集團(tuán)實現(xiàn)自己的酒店文旅夢想。2020年12月，以推進(jìn)酒店上市為目標(biāo)，浙旅投集團(tuán)整合重組酒店板塊，以“高端品牌引領(lǐng)中端品牌”的發(fā)展方式，通過并購和引進(jìn)國際酒店品牌合作經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，提升經(jīng)營效益及行業(yè)地位。據(jù)了解，當(dāng)年浙江旅投旗下酒店數(shù)量已達(dá)165家，2萬多間客房，擁有15個酒店品牌。
不僅如此，2022年多地散發(fā)疫情，文旅行業(yè)深受影響，黃山旅游酒店板塊不等不靠、迎難而上，深入分析內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境變化。如黃山旅游旗下黃山旅游云麓酒店管理公司正式與安徽墨韻華度酒店管理有限公司簽約，約定由云麓酒管公司以“雲(yún)亼”品牌對黃山舍得墨韻酒店進(jìn)行全委托管理，這也是黃山旅游酒店板塊實施“對外輸出管理”戰(zhàn)略邁出的關(guān)鍵一步。
此外，山西文旅酒店集團(tuán)是山西文旅轉(zhuǎn)型發(fā)展最重要的板塊之一，啟幕后短短三年時間實現(xiàn)專業(yè)化運營托管20多家酒店。2020年，山西文旅酒店管理集團(tuán)貫徹山西文旅集團(tuán)發(fā)展步略，打造我省酒店行業(yè)自主品牌——“蘭博泰爾”，成為山西省首家高端智慧酒店品牌。是山西文旅集團(tuán)推進(jìn)全域旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要舉措，更是山西文旅行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
去年以來，隨著國企改革第一階段告一段落第二階段正式開啟，地方旅企更是加大了酒店地板塊的改革力度。如2023年4月20日，甘肅文旅集團(tuán)“如意”系列酒店品牌在國企深化改革起始之年，正式啟幕。據(jù)悉，“如意”品牌已培育形成四大酒店管理子品牌——如意華璽、如意鎏璟、如意云璟、隴愿。甘肅文旅將以此次品牌發(fā)布會為起點，全力打造一流管理團(tuán)隊，制定如意服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，擦亮如意品牌底色，打好“酒店+”消費業(yè)態(tài)組合拳，積極發(fā)揮好文旅龍頭企業(yè)的引領(lǐng)帶動作用，為文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的甘肅實踐作出新的貢獻(xiàn)。2024年1月19日，甘肅文旅集團(tuán)發(fā)布消息，將與甘肅黃河三峽旅游投資開發(fā)公司簽署黃河三灣項目委托管理合作協(xié)議。甘肅文旅酒店集團(tuán)將為其量身打造“隴愿”高端民宿品牌和“云璟”商務(wù)酒店品牌。
同期，據(jù)黃山旅游發(fā)展股份有限公司發(fā)布公告，同意公司投資建設(shè)黃山國際大酒店升級改造工程項目，預(yù)計投資金額約為1.5億元。
動作頻繁的背后，地方旅企面向酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展的底氣又是從何而來？
一方面，行業(yè)間的粘性較大。旅游與酒店兩個領(lǐng)域本身存在相輔相成，相互促進(jìn)的關(guān)系。隨著用戶出現(xiàn)訴求從觀光旅游發(fā)展到休閑旅游，酒店板塊成為許多文旅企業(yè)出游產(chǎn)業(yè)鏈中亟待完善的環(huán)節(jié)，兩者的關(guān)聯(lián)度也隨之愈加緊密。比如，九華山旅游推出很多個性化的“酒店+”產(chǎn)品，如劇本殺、音樂會、下午茶、垂釣、環(huán)湖騎行等休閑娛樂項目，并圍繞九華山文化IP開發(fā)素食產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品以及農(nóng)副土特產(chǎn)品。
另一方面，部分區(qū)域仍處于酒店發(fā)軔期。隨著近來出行理念的變化和逐年提速的交通建設(shè)，一系列政策、經(jīng)濟(jì)支持則成為提升酒店行業(yè)的競爭力，推動行業(yè)的健康發(fā)展的重要方式之一。以西北為例，在過去的幾年中，西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)得到較快發(fā)展。得益于“一帶一路”政策的深化，以及區(qū)域酒旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)聚合力加強的需要，西北地區(qū)旅游熱度顯著增長，推動了國際游客入境游的上升趨勢。同時，帶來巨大的發(fā)展機會，引導(dǎo)第三產(chǎn)業(yè)比重上升。隨著區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，西北的重要區(qū)域中心城市如西安、蘭州、銀川、烏魯木齊、西寧更是迎來了中高端酒店的爆發(fā)性建設(shè)高潮，西北地區(qū)正成為酒店行業(yè)新的生長沃土。
地方旅企如何優(yōu)化酒店的"能力模型"？
伴隨酒店進(jìn)入“大發(fā)展”時期，各地旅企旗下的酒店升級和創(chuàng)新、品牌價值的提升以及如何由區(qū)域化邁向全國等，都是橫亙在這些地方旅企面前的新課題。對此，地方旅企如何掌握“求生”主動權(quán)，或可從以下三方面入手。
充分利用本土資源
地方旅企打造自有酒店品牌，或許在短期內(nèi)難以實現(xiàn)全國性的市場布局。區(qū)域性品牌企業(yè)若想向外擴張，而更需要的是耕耘區(qū)域市場，或者省區(qū)市場，實現(xiàn)這些本土資源的充分利用。
比如，四川旅投旗下四川安逸集團(tuán)主要聚焦四川業(yè)務(wù)，四川旅投整合四川省直部門、省屬企業(yè)經(jīng)營性酒店資產(chǎn)，以及省旅投集團(tuán)旗下金牛賓館、錦江賓館、四川賓館、總府皇冠假日酒店、花園賓館等酒店品牌，成立安逸酒店集團(tuán)，梳理出一套酒店集團(tuán)運行的邏輯和自有品牌發(fā)展之路，并沖入“中國飯店集團(tuán)60強”。其擁有的驕人的本土優(yōu)勢，發(fā)揮著在地優(yōu)勢，可謂是“地方風(fēng)向標(biāo)”的代表。
盤活優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)
地方文旅集團(tuán)大多為國有獨資或國有控股，地方文旅集團(tuán)成立的關(guān)鍵意義之一正是盤活存量酒店資產(chǎn)，鑒于優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)大多具有國有屬性，如何轉(zhuǎn)換成優(yōu)良資產(chǎn)則成了地方旅企的宗旨。因此，地方旅企不僅要在資產(chǎn)業(yè)務(wù)上的重組，更應(yīng)該在整個架構(gòu)體系上進(jìn)行重組。
例如，山西文旅集團(tuán)于2023年12月進(jìn)行了體系重整，按照“主強輔優(yōu)”原則，對各板塊公司進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)定位。打破原有企業(yè)架構(gòu)，整合形成了“景區(qū)運營、酒店管理、智慧旅游、康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)、綜合服務(wù)、海外園區(qū)、產(chǎn)融服務(wù)、資產(chǎn)管理”等八個產(chǎn)業(yè)板塊。目前專業(yè)化重組、板塊化管理和市場化運營的基本架構(gòu)已搭建完成。
在中高端打造新增長點
據(jù)全球增長咨詢公司弗若斯特沙利文報告預(yù)測：“至2025年，中高端酒店將成為整個酒店行業(yè)中增速最快的細(xì)分市場?！笔苓@一趨勢影響，近幾年國內(nèi)中高端酒店市場競爭呈現(xiàn)愈演愈烈之勢，各大酒店集團(tuán)都在迅速布局、爭奪物業(yè)資源。在這樣的市場環(huán)境下，地方旅企更應(yīng)將發(fā)力的重心轉(zhuǎn)移到了中高端市場。
以浙江旅投為例，一直以來浙江旅投明確“以高端品牌引領(lǐng)，立足中端品牌發(fā)展”戰(zhàn)略，并通過并購實現(xiàn)酒店集團(tuán)的規(guī)?；l(fā)展，將浙旅投酒店集團(tuán)打造成高端引領(lǐng)、中端做大的綜合酒店集團(tuán)。旗下雷迪森酒店集團(tuán)善于搶抓市場機遇，緊盯中高端酒店品牌復(fù)制性強、發(fā)展限制小、市場需求大等優(yōu)勢，嘗試在提升中高端酒店品牌服務(wù)品質(zhì)質(zhì)量的同時，以“降維打擊”的思路實現(xiàn)市場拓展。
綜上，近兩年地方旅企經(jīng)歷種種改革，從資源到架構(gòu)體系無不發(fā)生著變化，而這也恰巧說明了地方旅企的發(fā)展版圖已越來越明晰。地方旅企雖然充分發(fā)揮國有企業(yè)優(yōu)勢，但擺在地方旅企面前的仍是體制管理的優(yōu)化、人才引進(jìn)和運用的優(yōu)化、品牌建設(shè)專業(yè)缺失的優(yōu)化等難題。地方旅企若能看到以上這些問題，并逐步解決，未來在酒店及其他版圖一定會有更多想象空間。