文｜窄播  叢文蕾

編輯｜張婭

亞瑪芬IPO是安踏砸下數(shù)百億人民幣將這家老牌戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)收入麾下后的一次大考，也考驗(yàn)安踏新的全球化敘事能力。相對(duì)于在中國(guó)通過(guò)始祖鳥(niǎo)、Salomon營(yíng)造的高端、時(shí)尚形象，亞瑪芬在海外市場(chǎng)還有另一面。

新年伊始，始祖鳥(niǎo)（Arc‘teryx）的母公司Amer Sports, Inc（以下簡(jiǎn)稱(chēng)「亞瑪芬」）叩響了美股市場(chǎng)的大門(mén)，擬于紐約證券交易所掛牌上市。

近三年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)及風(fēng)格在中國(guó)的流行，讓始祖鳥(niǎo)和Salomon（薩洛蒙）成為中年男人和潮流愛(ài)好者的心頭好，兩個(gè)品牌的母公司亞瑪芬也間接走進(jìn)國(guó)人視線。

然而，歐美市場(chǎng)才是這家跨國(guó)集團(tuán)主要的營(yíng)收來(lái)源。去年前三個(gè)季度，美洲市場(chǎng)占集團(tuán)營(yíng)收的40%，為12.26億美元；大中華區(qū)的占比只有19.4%，只不過(guò)始祖鳥(niǎo)和Salomon在當(dāng)中的貢獻(xiàn)接近92%。

除了始祖鳥(niǎo)和Salomon，亞瑪芬還擁有包括Wilson（威爾勝）、Peak Performance（壁克峰）和Atomic（阿托米克）在內(nèi)的9個(gè)來(lái)自不同國(guó)家的品牌。始祖鳥(niǎo)、Salomon、Wilson分別領(lǐng)銜硬核技術(shù)服裝（Technical Apparel）、戶(hù)外服飾&裝備（Outdoor Performance）、球類(lèi)及球拍裝備（Ball &Racquet Sports）三大核心部門(mén)。

圖源：招股書(shū)

作為一家跨國(guó)企業(yè)，亞瑪芬的業(yè)務(wù)遍及41個(gè)國(guó)家/地區(qū)，產(chǎn)品銷(xiāo)往101個(gè)國(guó)家/地區(qū)，在全球擁有超過(guò)10800名員工。其向美國(guó)證監(jiān)會(huì)（SEC）遞交的招股書(shū)中寫(xiě)道，赴美上市的亞瑪芬無(wú)需向中國(guó)證監(jiān)會(huì)備案，因?yàn)楣镜闹饕獦I(yè)務(wù)活動(dòng)在中國(guó)大陸境外進(jìn)行。

2019年，亞瑪芬進(jìn)入中資時(shí)代。安踏聯(lián)合方源資本、Anamered Investments（歸屬lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜）和騰訊組成投資者財(cái)團(tuán)JVCo，以46億歐元（約合371億元人民幣）現(xiàn)金的方式收購(gòu)亞瑪芬94.98%的股份，其中安踏在亞瑪芬母公司AS Holding的權(quán)益占比為52.7%。

加入安踏的前三年，AS Holding一直處于虧損狀態(tài)。直到2022年公司才扭虧為盈，凈溢利為人民幣5000萬(wàn)元。2023年上半年，AS Holding收益同比增長(zhǎng)37.2%至人民幣132.7億元，EBITDA同比增長(zhǎng)149.2%至人民幣17.8億元。

因此，這也是一場(chǎng)勢(shì)在必行的IPO。

除了營(yíng)收向好，中國(guó)市場(chǎng)釋放出的潛力以及當(dāng)下處在風(fēng)口的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外風(fēng)潮，都是亞瑪芬向一二級(jí)市場(chǎng)釋放的積極訊號(hào)，具有想象空間。

但亞瑪芬此時(shí)仍在虧損。2020-2022年，亞瑪芬凈虧損共計(jì)超6億美元，2023年前三季度的虧損較去年同期增加了0.10億美元。公司目前的運(yùn)營(yíng)資金主要來(lái)自關(guān)聯(lián)方貸款和金融機(jī)構(gòu)貸款，共計(jì)負(fù)債金額達(dá)到81.38億美元。

還債也是亞瑪芬要盡快上市募資的動(dòng)因。招股書(shū)直言，「亞瑪芬體育計(jì)劃將此次發(fā)行款項(xiàng)凈額用于償還現(xiàn)有股東貸款、兩筆合營(yíng)公司貸款和共同投資貸款的全部未償還借款，以及循環(huán)貸款的部分未償還借款?！?/p>

亞瑪芬必須盡快擺脫包袱輕裝上陣。根據(jù)「5個(gè)10億歐元」目標(biāo)，到2025年，安踏要將始祖鳥(niǎo)、Salomon、Wilson打造成10億歐元品牌，亞瑪芬的中國(guó)市場(chǎng)和DTC收入要分別實(shí)現(xiàn)10億歐元。招股書(shū)顯示，2022年DTC和Salomon的收入都已超過(guò)10億歐元，始祖鳥(niǎo)和Wilson收入也超過(guò)9億歐元，有望在2024年提前完成目標(biāo)。中國(guó)市場(chǎng)方面，2023年前三季度的收入近6億歐元，處于上升期的中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)兩年還有增長(zhǎng)空間。

對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，這意味著一個(gè)全新的全球化敘事。2007年，安踏在香港上市完成了向現(xiàn)代化企業(yè)制度的轉(zhuǎn)型；從收購(gòu)FILA中國(guó)專(zhuān)營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)開(kāi)始，安踏要成為多品牌管理公司的目標(biāo)顯現(xiàn)。不久前，安踏主品牌CEO徐陽(yáng)公開(kāi)表示，主品牌計(jì)劃今年3月正式登陸美國(guó)。亞瑪芬在此節(jié)點(diǎn)遞交IPO，對(duì)主品牌進(jìn)入歐美主流市場(chǎng)的連帶效應(yīng)不言而喻。但安踏的全球化考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

雙面

誕生于1950年的亞瑪芬最初以煙草貿(mào)易為主，后在上世紀(jì)70年代才開(kāi)始體育用品經(jīng)營(yíng)，在此之后一直以專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外用品集團(tuán)形象示人。但在安踏收購(gòu)亞瑪芬之前，這家老牌運(yùn)動(dòng)品牌管理公司已經(jīng)在全球市場(chǎng)顯現(xiàn)疲軟，給安踏提供收購(gòu)契機(jī)。

收購(gòu)后，安踏出售了亞瑪芬旗下一些協(xié)同性不高的業(yè)務(wù)，把業(yè)務(wù)重心聚焦在鞋服品牌的拓展上。始祖鳥(niǎo)、Salomon和Wilson三個(gè)品牌在2023年前三季度為集團(tuán)貢獻(xiàn)了90.3%的營(yíng)收。

相對(duì)于在中國(guó)市場(chǎng)的高端、時(shí)尚形象，亞瑪芬在海外的品牌運(yùn)營(yíng)一直圍繞硬核專(zhuān)業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)展開(kāi)。始祖鳥(niǎo)就是這種雙面性的集中投射。

作為亞瑪芬專(zhuān)業(yè)性的代表，始祖鳥(niǎo)是集團(tuán)目前營(yíng)收增速最快的品牌。大中華區(qū)和美洲市場(chǎng)是始祖鳥(niǎo)主要的營(yíng)收地區(qū)，2023年前三季度，兩地分別貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的43%和35%。

從攀巖裝備起家的始祖鳥(niǎo)在海外市場(chǎng)的傳播仍保留「專(zhuān)業(yè)戶(hù)外裝備」的印記。品牌官網(wǎng)首頁(yè)放有介紹他們是如何制作攀巖安全帶的視頻；始祖鳥(niǎo)的官方Instagram上也是在進(jìn)行攀巖、滑雪等各種戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的人的照片，品牌logo并不明顯。

新世紀(jì)之初，始祖鳥(niǎo)進(jìn)入中國(guó)。經(jīng)銷(xiāo)商先是打進(jìn)硬核戶(hù)外圈層，再采用「戶(hù)外店+商場(chǎng)」的開(kāi)店策略讓品牌走進(jìn)大眾視野。2011年到2018年的8年間，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增加了10倍。

然而，歐美國(guó)家戶(hù)外運(yùn)動(dòng)歷史悠久，人群參與度高。2015年，美國(guó)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)滲透率達(dá)到了48.4%，而中國(guó)在2023年的戶(hù)外滲透率僅為9.5%。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)走向日?；?。

安踏接手亞瑪芬后，始祖鳥(niǎo)進(jìn)一步打破圈層，建立起高端時(shí)尚化的形象。除了成為「中年男人三寶之一」，招股書(shū)中提到，「始祖鳥(niǎo)與大中華區(qū)的純粹戶(hù)外探險(xiǎn)家和奢侈品消費(fèi)者建立了良好聯(lián)系?！?/p>

但在海外，始祖鳥(niǎo)目前走的仍是硬核戶(hù)外路線。

在美國(guó)生活的April曾在長(zhǎng)輩的推薦下購(gòu)入過(guò)始祖鳥(niǎo)的atom hoody和幾件羊毛打底層。她告訴《窄播》，她身邊人對(duì)始祖鳥(niǎo)的認(rèn)知就是一個(gè)比較專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外品牌，并不帶有社交屬性或身份標(biāo)識(shí)。始祖鳥(niǎo)在美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多是Mammut（猛犸象）在內(nèi)的老牌戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌；而到了中國(guó)市場(chǎng)，品牌受眾身份復(fù)雜，很難找出明確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)上還沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)像始祖鳥(niǎo)這樣的「運(yùn)奢」品牌。

「運(yùn)奢」是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的概念，以示品牌能與奢侈品比肩。始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的門(mén)店集中在一二線城市的核心商圈，與眾多奢侈品牌同位于商場(chǎng)一層，核心大店面積大都在400平米以上。比如，2020年9月，上?；春Ｂ烽_(kāi)業(yè)的始祖鳥(niǎo)阿爾法中心(AAC旗艦店)，占地736平方米，與愛(ài)馬仕之家、蒂芙尼比鄰。

時(shí)任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理的徐陽(yáng)曾解釋?zhuān)瑲W美消費(fèi)者崇尚自然的生活方式，會(huì)很具目的性地訪問(wèn)品牌官網(wǎng)，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更多是通過(guò)大型電商平臺(tái)或社交媒體來(lái)認(rèn)識(shí)品牌，始祖鳥(niǎo)線下店就是線下「流量池」。

在北美市場(chǎng)，始祖鳥(niǎo)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)多年，門(mén)店升級(jí)的核心還是效率。2020年，始祖鳥(niǎo)在加利佛尼亞州首次開(kāi)出「The Icon Store」新概念門(mén)店。該類(lèi)型門(mén)店面積約為其他一般門(mén)店的一半，約為1000至1500平方英尺（約93至139平方米），其他一般門(mén)店面積為2500至3000平方英尺（約232至279平方米）。The Icon Store精簡(jiǎn)sku，店內(nèi)只陳列始祖鳥(niǎo)最受歡迎的系列產(chǎn)品，比如Alpha SV和Atom LT夾克。

「門(mén)店不是陳列室和庫(kù)房?！故甲骧B(niǎo)零售卓越部門(mén)副總裁Megan Cheesbrough 當(dāng)時(shí)向潮流媒體《WWD》表示。但每家The Icon Store都具備全渠道功能，消費(fèi)者可以在店內(nèi)平板電腦上瀏覽品牌全部商品、自助下單，The Icon Store提供到店取貨、路邊取貨和當(dāng)日快遞服務(wù)，還有虛擬顧問(wèn)等數(shù)字化服務(wù)。

去年起，在運(yùn)動(dòng)品牌整體回歸專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的大趨勢(shì)下，始祖鳥(niǎo)的美洲和中國(guó)市場(chǎng)似乎越貼越近。雙方均在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性和品牌文化價(jià)值。

不過(guò)，就中國(guó)市場(chǎng)而言，始祖鳥(niǎo)的專(zhuān)業(yè)性目前更多表現(xiàn)在體驗(yàn)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)層面。比如，用品牌IP「山地課堂」幫助消費(fèi)者了解戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識(shí)，以此建立在消費(fèi)者心中建立專(zhuān)業(yè)形象；或是跨界到藝術(shù)、電影領(lǐng)域，邀請(qǐng)戶(hù)外核心玩家拍攝紀(jì)錄片或產(chǎn)品宣傳片。在始祖鳥(niǎo)視頻號(hào)龍年限定產(chǎn)品宣傳片中，點(diǎn)贊量最高的評(píng)論是「裝備帥帥的」，關(guān)于產(chǎn)品的功能性評(píng)價(jià)并不多。

由此帶來(lái)的新問(wèn)題是，始祖鳥(niǎo)在中國(guó)如何固化與基石客戶(hù)即戶(hù)外核心圈層的關(guān)系，尤其是在越來(lái)越多品牌加入到運(yùn)動(dòng)消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下。硬核戶(hù)外玩家以及KOL，是這些品牌爭(zhēng)相搶奪的資源。

城市中產(chǎn)是始祖鳥(niǎo)在中國(guó)的另一批主力消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)趨于理性，始祖鳥(niǎo)如何保持既有定位、如何說(shuō)服消費(fèi)者接受品牌溢價(jià)，乃至平衡公共形象，又是一個(gè)挑戰(zhàn)。關(guān)于始祖鳥(niǎo)「龍年限定」沖鋒衣的爭(zhēng)議就是一個(gè)最新表現(xiàn)。在二手平臺(tái)，原價(jià)8200元的始祖鳥(niǎo)「龍年限定」沖鋒衣被炒到12000元且一衣難求，但也引發(fā)了一些質(zhì)疑。以微博為例，相關(guān)話(huà)題下多是「不理解」「錢(qián)是大風(fēng)刮來(lái)的嗎」的評(píng)論，或是直接附上百元沖鋒衣的消費(fèi)截圖。

還需要關(guān)注的是，Salomon目前在中國(guó)也是潮牌屬性更強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)屬性較弱，更多用戶(hù)是為時(shí)尚買(mǎi)單。但時(shí)尚風(fēng)潮易逝。無(wú)論是基于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的行業(yè)大勢(shì)，還是亞瑪芬本身的硬核形象，Salomon面臨和始祖鳥(niǎo)同樣的挑戰(zhàn)。

新增長(zhǎng)點(diǎn)

亞瑪芬在尋找已經(jīng)相對(duì)確定的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

DTC是其中之一。歐美市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)成熟，亞瑪芬整體還是以批發(fā)渠道為主。安踏收購(gòu)后對(duì)其進(jìn)行直營(yíng)化改革。截至2023年9月30日，亞瑪芬已經(jīng)在全球24個(gè)國(guó)家擁有超330家自營(yíng)零售店。

The Icon Store也是始祖鳥(niǎo)DTC業(yè)務(wù)計(jì)劃的一部分。Megan Cheesbrough表示，始祖鳥(niǎo)的批發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)有30年的歷史，但分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)布局仍不理想，他們正發(fā)展直營(yíng)店和電子商務(wù)，這樣也能和消費(fèi)者有更多聯(lián)系。

直營(yíng)化能為亞瑪芬?guī)?lái)更高的收入，成為集團(tuán)新增長(zhǎng)點(diǎn)之一。安踏此前通過(guò)DTC改造實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)，截至2023年6月30日，安踏DTC業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.8%，占安踏總業(yè)務(wù)的57.1%。亞瑪芬在去年前九個(gè)月亦通過(guò)DTC渠道實(shí)現(xiàn)10.02億美元的營(yíng)收，增幅為56.7%。

但為了實(shí)現(xiàn)DTC，集團(tuán)內(nèi)部需要調(diào)整組織架構(gòu)與流程，經(jīng)營(yíng)成本和管理成本均會(huì)提高。2020年至2022年，亞瑪芬的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從7.33億美元抬高至11.08億美元；2023年前三季度，該項(xiàng)費(fèi)用再次同比增長(zhǎng)26.85%至9.57億美元。DTC模式落地后，品牌需要處理的訂單履約和退貨需求也會(huì)激增，這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力、訂單處理能力、物流運(yùn)輸能力等都是不小挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，全球消費(fèi)者愈發(fā)重視健康，把更多的時(shí)間投入到運(yùn)動(dòng)戶(hù)外上，利好于亞瑪芬在內(nèi)的所有相關(guān)品牌。招股書(shū)顯示，大約50%的美國(guó)消費(fèi)者表示，2022年健康是他們?nèi)粘Ｉ畹闹刂兄?，?020年的42%有所增加。這也進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類(lèi)和設(shè)備。

北美是戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)的第一大市場(chǎng)。2022年亞瑪芬北美地區(qū)運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋分別貢獻(xiàn)了1045億美元和485億美元，均為各地區(qū)第一。

大中華區(qū)則擁有較大增長(zhǎng)潛力。招股書(shū)預(yù)計(jì)，2022-2027年，大中華區(qū)運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.0%，是增長(zhǎng)最快的地區(qū)，運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)復(fù)合增長(zhǎng)率為8.8%，僅次于亞太地區(qū)。

近三年戶(hù)外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)興起，大中華區(qū)在亞瑪芬營(yíng)收占比提高。2020-2022年，亞瑪芬大中華區(qū)的總收入占比從8.3%提高到14.8%，截至2023年前三季度，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)接近68%，是亞瑪芬增速最快的市場(chǎng)。始祖鳥(niǎo)為大中華區(qū)貢獻(xiàn)了4.53億美元，接近總營(yíng)收9.41億美元的一半。

但始祖鳥(niǎo)不是亞瑪芬最賺錢(qián)的品牌。2020-2022年Salomon一直是亞瑪芬營(yíng)收第一的品牌。去年前三季度，Salomon又以9.49億美元的營(yíng)收，保持住了亞瑪芬最賺錢(qián)品牌的地位。

在全球運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)都需要新鮮感的當(dāng)下，Salomon、On昂跑和HOKA One One等品牌趁勢(shì)而起。鞋類(lèi)交易網(wǎng)站StockX稱(chēng)，2022年Salomon交易額同比增長(zhǎng)了2277%，是站內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的品牌。Foot Locker也表示，公司希望到2026年時(shí)，能夠?qū)OKA、Salomon、Crocs等旗下規(guī)模較小的品牌銷(xiāo)售額翻倍。

Salomon以滑雪起家，同時(shí)在越野跑、徒步領(lǐng)域有所積累，但在戶(hù)外風(fēng)格化的趨勢(shì)下拓展了新人群。主要針對(duì)城市戶(hù)外場(chǎng)景的Salomon Sportstyle從2022年的8000萬(wàn)美元收入在2023年9月底增至1.65億美元，是品牌增長(zhǎng)最快的系列。蕾哈娜腳踩MM6 Maison Margiela x Salomon Cross Low亮相2023年超級(jí)碗表演期間，美國(guó)Google上關(guān)于「Salomon」的搜索量一度飆漲800%。

Salomon北美營(yíng)銷(xiāo)副總裁Jenny Taylor去年接受《Footwear News》采訪時(shí)表示，紐約是他們?nèi)虬l(fā)展最快的城市，但她們正專(zhuān)注于巴黎、倫敦和上海，他們?cè)谶@三座城市看到了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

Salomon2023年前三季度在大中華區(qū)的營(yíng)收雖同比激增168%至0.91億美元，但這個(gè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)在其各大地區(qū)排名倒數(shù)第二。Salomon的主力市場(chǎng)不在中國(guó)，而是EMEA(歐洲、中東和非洲），這些地區(qū)合并營(yíng)收在去年前三季度營(yíng)收貢獻(xiàn)排名第一，為5.29億美元。

始祖鳥(niǎo)則在拓展新的領(lǐng)域。其CEO Stuart C. Haselden在2023年春季表示，公司正在投資子品牌Veilance，以滿(mǎn)足尋求時(shí)尚前衛(wèi)、簡(jiǎn)約但不帶有典型Gorpcore標(biāo)志的消費(fèi)者著裝需求。

Veilance還承擔(dān)拓展女性市場(chǎng)的任務(wù)。2021年Veilance首次推出女裝系列。也是在這一年，Stuart C. Haselden上任成為始祖鳥(niǎo)領(lǐng)導(dǎo)者，他的上一份工作是lululemon首席運(yùn)營(yíng)官兼國(guó)際執(zhí)行副總裁。lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜在接受《福布斯》采訪時(shí)稱(chēng)，自己在做亞瑪芬旗下品牌的幕后顧問(wèn)期間，重點(diǎn)工作就是把這些品牌從男性化、工程化、批發(fā)化的形象，向「更吸引日常用戶(hù)，尤其是女性用戶(hù)」轉(zhuǎn)變。

女性在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外消費(fèi)上潛力巨大，成為這兩年無(wú)論是戶(hù)外品牌還是大眾體育消費(fèi)品牌都在爭(zhēng)搶的新增長(zhǎng)人群。

女性消費(fèi)者為主的lululemon近期上調(diào)了2023財(cái)年第四季度業(yè)績(jī)指引，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)14%至15%。耐克在最近一季財(cái)報(bào)會(huì)上表示，未來(lái)將在女性業(yè)務(wù)加大投資。截至2023年11月30日，耐克的女性業(yè)務(wù)已有90億美元營(yíng)收規(guī)模，品牌約有40%的會(huì)員是女性消費(fèi)者，新會(huì)員女性占比更大，需求增長(zhǎng)也更快。安踏在去年收購(gòu)了女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌MAIA ACTIVE彌補(bǔ)在女性業(yè)務(wù)板塊的缺失。

IPO前景

去年9月，彭博社援引知情人士稱(chēng)，亞瑪芬在美國(guó)提交IPO文件，籌劃于2024年初上市，估值或達(dá)100億美元，本次上市預(yù)計(jì)將籌集至少10億美元。而Renaissance Captical則估計(jì)，亞瑪芬至少能籌集到20億美元。

亞瑪芬遞交申請(qǐng)IPO的消息在北京時(shí)間1月4日晚間流出后，安踏次日開(kāi)盤(pán)先迎來(lái)增長(zhǎng)，最終以70.15港元收盤(pán)，股價(jià)微跌0.21%。1月18日，安踏收盤(pán)價(jià)為66.90港元。

在美股市場(chǎng)，亞瑪芬IPO消息發(fā)布當(dāng)日，耐克、威富集團(tuán)（VF Corporation）、戴克斯戶(hù)外（Deckers Outdoor Corporation）在內(nèi)的相關(guān)板塊重點(diǎn)公司股價(jià)均較前一日下滑，但在美東時(shí)間1月5日之后，幾家公司股價(jià)出現(xiàn)回升。

被安踏收購(gòu)前，亞瑪芬股票陷入頹勢(shì)。2017年亞瑪芬歸屬股東的凈利潤(rùn)同比大減25.5%，股東權(quán)益回報(bào)率（包含持續(xù)經(jīng)營(yíng)和已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）從2015年的13.6%降至2018年的5.3%。

2018年12月初，安踏主導(dǎo)的投資者財(cái)團(tuán)JVCo向亞瑪芬發(fā)出收購(gòu)要約書(shū)。

據(jù)中信建投證券報(bào)告，彼時(shí)以安踏為代表的財(cái)團(tuán)融資總額為56.63億歐元，其中不僅包括約46億歐元的股權(quán)要約，還包括9.5億歐元需要幫亞瑪芬償還的債務(wù)，以及融資費(fèi)用等其他費(fèi)用。

此外，據(jù)彭博社消息，投資者財(cái)團(tuán)將采用貸款超過(guò)42億歐元的方式完成收購(gòu)，預(yù)計(jì)包括由亞洲機(jī)構(gòu)提供的22億歐元五年期財(cái)團(tuán)貸款，以及來(lái)自歐洲的17億歐元七年期B類(lèi)定期貸款（term B loan），其中還包括一個(gè)3.15億歐元的循環(huán)授信額度。

安踏當(dāng)年的年報(bào)則表示，按照57.95%的JVCo股權(quán)占比，安踏需要承擔(dān)的收購(gòu)金額為15.43億歐元（當(dāng)時(shí)約合124.212億元人民幣）。2018年底，安踏持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)值總值為92.837億元人民幣。

安踏在2019年中報(bào)稱(chēng)，合營(yíng)公司投資所付款項(xiàng)為117.06億元人民幣。2019年上半年，安踏負(fù)債比率為22.8%，資產(chǎn)負(fù)債率從2018年底的32.22%提升至46.42%；存款期超過(guò)三個(gè)月的銀行定期存款從去年同期的31.66億元人民幣，降至1.39億元人民幣。

為了緩解收購(gòu)壓力，安踏在2019年11月宣布以1.4億歐元（約合10.99億元人民幣）向超鴻、晉富、紅杉SPV、ZWC以及FountainVest SPV出售亞瑪芬5.2517%的間接股權(quán)。此外，安踏還售出亞瑪芬旗下一些協(xié)同性不高的業(yè)務(wù)進(jìn)行「瘦身回血」。2020年12月，安踏將亞瑪芬旗下聚焦健身運(yùn)動(dòng)的Precor以4.2億美元的總價(jià)出售給美國(guó)智能健身品牌Pelton。

按照目前的估值預(yù)測(cè)，安踏付出的代價(jià)是值得的——亞瑪芬在安踏接手后市值或許將翻一倍。2020-2022年，亞瑪芬營(yíng)收和毛利率穩(wěn)步上漲，營(yíng)收分別為24.46億美元、30.67億美元和35.49億美元，毛利率分別為49.10%、49.70%、52.17%。

但亞瑪芬依然處于虧損狀態(tài)。2020-2022年，亞瑪芬虧損分別為 2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元；2023年前三季度的虧損金額為1.14億美元。

上市募資無(wú)疑是亞瑪芬最有效也可能是最快的回血方式。安踏也需要這筆資金償還集團(tuán)一筆今年3月底到期的債務(wù)。安踏管理層在2023年第四季度經(jīng)營(yíng)情況交流會(huì)上表示，如果在到期日無(wú)法進(jìn)行IPO，那么可能選擇融資或1年期的過(guò)橋貸款的方式，利用這一年時(shí)間再探索IPO的可能性。

過(guò)去一年美股市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，四場(chǎng)大型赴美IPO公司表現(xiàn)欠佳。其中，除了芯片設(shè)計(jì)公司Arm，勃肯鞋制造商Birken、生鮮雜貨配送商Instacart和軟件服務(wù)公司Klaviy上市后股價(jià)都停留在低于發(fā)行價(jià)的水平。Birken在上市首日股價(jià)下跌超過(guò) 12%。

但過(guò)去一周，美股一改頹勢(shì)，三大主要股指（道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)、標(biāo)普500指數(shù)、納斯達(dá)克綜合指數(shù)）全部上漲。Birken在美東時(shí)間1月17日收盤(pán)時(shí)，市值達(dá)到93.88億美元，高于最初尋求的92億美元最高估值。

不過(guò)，美聯(lián)儲(chǔ)仍未對(duì)降息時(shí)間做出表態(tài)，美股上市企業(yè)依然存有壓力。拿同樣是多品牌、長(zhǎng)歷史的威富集團(tuán)對(duì)比，威富集團(tuán)旗下的北面（The North Face）同樣吃到戶(hù)外風(fēng)潮的紅利，為集團(tuán)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)頗多?？烧w而言，威富去年上半年累計(jì)下跌了35%，美東時(shí)間1月17日收盤(pán)時(shí)，公司市值為59.30億美元，市盈率為虧損狀態(tài)。

和戶(hù)外消費(fèi)趨勢(shì)類(lèi)似，美股投資者目前也更青睞新興品牌。據(jù)路透社去年9月報(bào)道，美國(guó)主要體育聯(lián)盟頭部用品的供應(yīng)商 New Era Cap LLC 也開(kāi)啟了在紐約IPO 的準(zhǔn)備工作，估值可能達(dá)到 40 億至 50 億美元。HOKA、UGG母公司的多品牌鞋履集團(tuán)「戴克斯戶(hù)外」在去年前三季度股價(jià)累計(jì)上漲34%，市值達(dá)到137億美元。戴克斯目前最新市值為186.42億美元。

戴克斯向好離不開(kāi)HOKA的推動(dòng)，而HOKA是Salomon主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一。Salomon和HOKA均是專(zhuān)業(yè)戶(hù)外起家，產(chǎn)品涉足越野跑、徒步場(chǎng)景。兩者另一大共同點(diǎn)還包括在Gorpcore風(fēng)潮下，通過(guò)把戶(hù)外美學(xué)與都市風(fēng)格結(jié)合的方式引起時(shí)尚界的關(guān)注。

全球范圍內(nèi)，體育和戶(hù)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈且分散，這點(diǎn)在亞瑪芬的主力市場(chǎng)美國(guó)體現(xiàn)尤甚。他們的產(chǎn)品在國(guó)際上面臨大小及集團(tuán)第三方制造商的競(jìng)爭(zhēng)，其中有一些品牌擁有更強(qiáng)的資源和更廣泛的產(chǎn)品線。并且，市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好的變化亦會(huì)給亞瑪芬?guī)?lái)不利影響。

過(guò)去12個(gè)月Google上關(guān)于四個(gè)品牌的搜索熱度 圖源：Google Trends

按照招股書(shū)上的說(shuō)法，亞瑪芬面臨的挑戰(zhàn)還包括供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)出現(xiàn)成本上升增加集團(tuán)銷(xiāo)售成本，以及亞瑪芬合作伙伴的變動(dòng)對(duì)其帶來(lái)的影響。某些供應(yīng)商是亞瑪芬產(chǎn)品特定組件的唯一來(lái)源，比如Gore-Tex在始祖鳥(niǎo)和Salomon產(chǎn)品中占到90.4%。此外，亞瑪芬在全球仍依賴(lài)批發(fā)合作伙伴直接或間接完成銷(xiāo)售，他們直接關(guān)系到亞瑪芬業(yè)績(jī)。

沉淀

通過(guò)多次收購(gòu)，安踏在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域走向細(xì)分中獲得新站位。2021年，安踏將未來(lái)十年戰(zhàn)略目標(biāo)更新為「單聚焦、多品牌、全球化」。此次亞瑪芬赴美遞交IPO，是安踏全球化的關(guān)鍵一戰(zhàn)，卻只是起點(diǎn)。

作為一家成熟的跨國(guó)企業(yè)，亞瑪芬在研發(fā)科技、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)以及全球化多品牌管理公司運(yùn)作上的經(jīng)驗(yàn)可供安踏參考。擁有強(qiáng)制造能力的安踏，通過(guò)收購(gòu)亞瑪芬，還獲得了大量專(zhuān)利技術(shù)，可以快速打通上游高端供應(yīng)商資源。

此外還有多品牌的運(yùn)營(yíng)邏輯。亞瑪芬前CEO Heikki Takala公開(kāi)表示過(guò)，作為一個(gè)集團(tuán)，亞瑪芬的品牌是互補(bǔ)的，同時(shí)在地理和季節(jié)上也多樣化的。在他看來(lái)，亞瑪芬下面的品牌能夠?yàn)閼?hù)外運(yùn)動(dòng)員提供從頭到腳的產(chǎn)品。再加上亞瑪芬投資組合的多樣化，集團(tuán)能夠在一年中的任何時(shí)間為世界各地的消費(fèi)者服務(wù)，從而降低部分業(yè)務(wù)受季節(jié)性的影響。

「人」也是多品牌管理公司的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。安踏收購(gòu)亞瑪芬后，除了在2020年任命原安踏總裁、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群CEO的鄭捷替代Heikki Takala成為亞瑪芬新的CEO，對(duì)亞瑪芬海外市場(chǎng)的管理團(tuán)隊(duì)沒(méi)有過(guò)多干預(yù)。安踏和亞瑪芬各自獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

招股書(shū)中提到，在亞瑪芬當(dāng)前的組織中，公司最高兩級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)層中有三分之一是過(guò)去兩年里聘用的人才。通過(guò)運(yùn)營(yíng)一個(gè)國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，安踏能夠深入學(xué)習(xí)對(duì)話(huà)國(guó)際市場(chǎng)。

亞瑪芬首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ichael Hauge S rensen、首席財(cái)務(wù)官Andrew E. Page以及首席戰(zhàn)略官Victor Chen的加入，帶來(lái)了來(lái)自ECCO、Foot Locker、波士頓咨詢(xún)集團(tuán)等全球公司的豐富企業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

分品牌的領(lǐng)導(dǎo)層同樣具備全球品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。比如，F(xiàn)ranco Fogliato在領(lǐng)導(dǎo)Salomon之前曾擔(dān)任哥倫比亞（Columbia Sportswear）全球全渠道執(zhí)行副總裁，并擁有北面和Billabong（澳大利亞極限沖浪休閑品牌）的管理經(jīng)驗(yàn)。安踏執(zhí)行董事及亞瑪芬CEO鄭捷曾評(píng)價(jià)道，F(xiàn)ranco 帶來(lái)了全球品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)和全渠道專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這對(duì)安踏加快Salomon在全球市場(chǎng)的全渠道戰(zhàn)略并使該品牌取得長(zhǎng)期成功至關(guān)重要。

當(dāng)前全球消費(fèi)市場(chǎng)呈多層次、多維度，跨國(guó)企業(yè)需要組建一支本地化隊(duì)伍、構(gòu)建出多元化的管理體系，以適應(yīng)這樣的環(huán)境。

亞瑪芬大中華區(qū)的管理者則幾乎全部來(lái)自中國(guó)本土。出任亞瑪芬大中華區(qū)總經(jīng)理的姚劍，曾領(lǐng)導(dǎo)耐克大中華區(qū)業(yè)務(wù)超過(guò)17年。具體到品牌上，4A廣告公司出身，加入安踏后擔(dān)任過(guò)品牌管理中心總監(jiān)、籃球事業(yè)部總經(jīng)理的徐陽(yáng)一度擔(dān)任始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)總經(jīng)理；有耐克工作背景的殷一擔(dān)任Salomon中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人；在被安踏收購(gòu)前的亞瑪芬商務(wù)經(jīng)理葛凡升級(jí)為Wilson品牌負(fù)責(zé)人。亞瑪芬原來(lái)的冬季運(yùn)動(dòng)的業(yè)務(wù)被獨(dú)立出來(lái)，變?yōu)閬啲敺抑袊?guó)冰雪事業(yè)部（WSE），鄭捷原先的助理肖旭揚(yáng)擔(dān)任負(fù)責(zé)人。

安踏2023年中報(bào)顯示，集團(tuán)營(yíng)收體量已超過(guò)同期的耐克中國(guó)和阿迪達(dá)斯中國(guó)。亞瑪芬在紐交所遞交IPO，也意味著安踏將在全球市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯這些老牌體育公司一較高下。

美國(guó)是耐克的大本營(yíng)。受需求波動(dòng)、零售商訂單減少等不利因素困擾，耐克在最近一季財(cái)報(bào)披露期間下調(diào)了全財(cái)年業(yè)績(jī)指引，財(cái)報(bào)披露后公司股價(jià)下跌了11.69%。亞瑪芬能否抓住消費(fèi)者熱衷戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和品牌嘗鮮機(jī)會(huì)進(jìn)行奇襲，也將影響安踏在香港股市的信心。

眼下更迫切的是安踏是否能把亞瑪芬身上學(xué)到的全球化經(jīng)驗(yàn)反哺到主品牌身上。

去年，安踏圍繞主品牌全球化做了一系列動(dòng)作。先是徐陽(yáng)被調(diào)回主品牌成為品牌CEO，后又簽約NBA球星歐文為安踏籃球代言人、品牌首席創(chuàng)意官。年初集團(tuán)成立東南亞事業(yè)部，同年底在菲律賓、馬拉西亞、新加坡等城市開(kāi)出門(mén)店。

過(guò)去7天，Google全球 ANTA（搜索字詞）的相關(guān)主題 圖源：Google Trends

近期，徐陽(yáng)在《懶熊體育》的年度峰會(huì)上宣布，安踏主品牌加速全球化，計(jì)劃在今年3月6日正式在美國(guó)發(fā)售產(chǎn)品，屆時(shí)將分別在紐約、洛杉磯、北京和上海等城市舉辦宣傳活動(dòng)。

這是一條只許成功不許失敗的路。徐陽(yáng)曾坦言，對(duì)海外市場(chǎng)沒(méi)有3到5年的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，因?yàn)閷?duì)他來(lái)說(shuō)只有一次機(jī)會(huì)。「這些國(guó)際連鎖零售商只給了你一個(gè)板墻，放10雙鞋的機(jī)會(huì)。你只有一次機(jī)會(huì)，只有成功了，未來(lái)才會(huì)有更多長(zhǎng)期的板墻位置給到你。如果這次機(jī)會(huì)沒(méi)有抓住，這扇由歐文打開(kāi)的門(mén)就徹底關(guān)掉了?！?/p>

這也是一條現(xiàn)在必須要走的路。畢竟，主品牌才是真正來(lái)自中國(guó)，也更能展現(xiàn)安踏具備成為世界級(jí)體育品牌的能力。