文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
1月4日，一家名叫Amer Sports（中文名亞瑪芬）的公司在其官網(wǎng)上宣布，向SEC（美國證監(jiān)會）提交了一份IPO注冊聲明文件，正式進(jìn)軍美股上市之路。
提起亞瑪芬可能只有少部分人知道，但如果提到它背后的大股東和旗下產(chǎn)品，幾乎在中國可以用家喻戶曉來形容。2018年，安踏集團(tuán)聯(lián)合騰訊等其他投資方組成的財團(tuán)收購了亞瑪芬，正式主導(dǎo)亞瑪芬的業(yè)務(wù)；號稱中年三件套的始祖鳥、薩洛蒙、Lululemon，前兩個都來自于亞瑪芬。根據(jù)安踏體育23H1財報顯示，截止2023年6月30日，安踏體育已經(jīng)持有Amer Sports 52.7%的股份。收購之后安踏集團(tuán)也已經(jīng)為始祖鳥制定好目標(biāo)，到2025年成為10億歐元品牌。
換言之，這是一場中資控股、明星產(chǎn)品母公司的上市之路，因此才受到國內(nèi)廣泛關(guān)注。
01 安踏與始祖鳥的“不期而遇”
提到安踏，就不得不提到同樣來自福建的另外兩家知名鞋企——特步和361°。相比特步當(dāng)初請謝霆鋒代言并且高喊“特步，非一般的感覺”，以及361°的多一度熱愛，安踏前期除了各種碰瓷耐克外，似乎再無亮點。
然而就是這么一家前期看起來有點“山寨”的國產(chǎn)鞋企，目前集團(tuán)總營收已經(jīng)超過500億元，并且穩(wěn)坐中國第一體育用品公司寶座。而且在收購亞瑪芬之前，安踏早就開啟了國際“買買買”的進(jìn)程：2009年收購FILA，目前KILA從當(dāng)年百麗國際“棄子”變成安踏當(dāng)家“扛把子”，營收貢獻(xiàn)超過40%；2016年收購英國休閑品牌Sprandi（斯潘迪）；2017年收購了韓國高端戶外品牌KOLON SPORT（可?。Ｖ钡?018年安踏收購亞瑪芬后得到始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜等中產(chǎn)品牌后，安踏集團(tuán)在體育界的中產(chǎn)布局之路算是初步完成。
始祖鳥的歷史比安踏要稍微早兩年。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上公開信息顯示，始祖鳥的外名為ARCTERYX ，1989年創(chuàng)立于加拿大溫哥華，最早的產(chǎn)品是攀登裝備。后獲得授權(quán)后開始生產(chǎn)戶外技術(shù)服裝系列。始祖鳥的歷史也比較坎坷，算上安踏可謂是“三易其主”，先是被Adidas-Salomon集團(tuán)收購，接著從集團(tuán)拆分被芬蘭AmerSports集團(tuán)收購，2018年AmerSports被安踏收購，始祖鳥也跟著一起成為中資旗下一員。
盡管AmerSports集團(tuán)和始祖鳥此前的經(jīng)歷頗為坎坷，但是“嫁入”安踏后營收情況逐步好轉(zhuǎn)。根據(jù)公開資料顯示2020-2022年，Amer Sports營收由24.5億增長至35.5億美元，復(fù)合年增長率高達(dá)20%；2023年三季度公司收入達(dá)30.5億美元，同比增長30%，其中大中華區(qū)收入由2020年的2.0億美元增長至 2022 年5.2億美元，復(fù)合年增長率達(dá)61%，收入占比由 8%提升至15%……
不過雖然Amer Sports的營收數(shù)據(jù)很好看，但仍然尚未盈利。2023年前三季度收入同比大增30%情況下，凈虧損高達(dá)1.1億美元。換言之，“全村希望”的始祖鳥雖然名聲大噪，既叫好又叫座，但是并沒有幫助母公司實現(xiàn)扭虧為盈，因此只能通過上市來尋求新資本的注入。
02 始祖鳥從大中華區(qū)起飛之路
2018年之前的始祖鳥其實混得并不好。始祖鳥第一次在戶外圈打響知名度是1991年12月，北美頂級戶外雜志《Climbing》展開了關(guān)于登山安全帶的評比，始祖鳥的Skaha安全帶在一眾大牌戶外品牌中脫穎而出，獲得最高分。雖然成名比較早，又早早就站在了戶外運動界的鄙視鏈頂端，也有一幫大佬出來站臺，但是又老又土的設(shè)計，以及缺乏整體宣傳策略，以及高于市場平均水平的定價，使其始終不能占領(lǐng)大眾群體。因此在阿迪旗下的幾年，始祖鳥并沒有什么太大的發(fā)展，只能算是一個非常小眾的戶外用品。國內(nèi)對于始祖鳥的討論，也僅限于極小圈子內(nèi)的冷門話題，遠(yuǎn)不如今日之盛況。
然而安踏入主亞瑪芬之后，始祖鳥迎來了高光時刻。一方面，安踏對于始祖鳥的品牌進(jìn)行了重新定位，針對沖鋒衣品類不夠時尚的問題，2020年的巴黎時裝周上專門找設(shè)計師穿著Alpha SV沖鋒衣出來謝幕；另一方面，借助于安踏對于國內(nèi)市場的精準(zhǔn)把控，始祖鳥從一個高冷的國外品牌，逐漸成為了深受國內(nèi)中年男士熱捧的“潮牌”。根據(jù)招股書顯示，截至2023年9月30日，始祖鳥的忠誠度計劃在大中華區(qū)超過170萬名會員，這一數(shù)字是從1.4萬人增長至今，翻了一百多倍。
收入上始祖鳥在大中華區(qū)對于母公司亞瑪芬的貢獻(xiàn)度也非常高。截至2023年9月，大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營零售店，占其全球總門店數(shù)的近一半；期內(nèi)始祖鳥在大中華區(qū)營收4.53億美元(約32.5億元人民幣)，占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬體育大中華區(qū)收入的近八成。
安踏對于始祖鳥在國內(nèi)傳播的品牌調(diào)性，傳播方式都拿捏得恰到好處。比如網(wǎng)絡(luò)流傳的中產(chǎn)男人經(jīng)典三件套：始祖鳥、茅臺，釣魚。無論后面兩個出現(xiàn)什么爭議，始祖鳥始終是占據(jù)一席之地。換言之，如果想要證明一個人成功成為中產(chǎn)，那么就一定需要配一件標(biāo)志性的衣服——始祖鳥。
實際上，始祖鳥作為一款沖鋒衣，即使不丑也真帥不到哪里去。比起影視劇中西裝筆挺的商界精英，或者是威風(fēng)凜凜的軍、警制服，始祖鳥真的是很有“性縮力”（形容給人一種毫無那方面想法甚至有些下頭的感覺）。然而就是這么一款衣服，卻讓中產(chǎn)男士欲罷不能，其中很重要的原因之一在于，始祖鳥站在鄙視鏈的最頂端，而且這種信息正在通過新興互聯(lián)網(wǎng)等多種形式向普羅大眾不斷地進(jìn)行著重復(fù)宣傳。作為一款起售價5000元的沖鋒衣，不管網(wǎng)絡(luò)上再怎么給戶外用品排名，始祖鳥總是“穩(wěn)坐釣魚臺”，有種清北在國內(nèi)高校圈一覽眾山小的感覺。也正因為此，擁有一件始祖鳥，當(dāng)一個“鳥里鳥氣”的人，成為一部分男士的人生夢想。
坦率來說，鄙視鏈雖然是一件非常下頭的事，但卻完美符合人性。不管任何領(lǐng)域，一定要人為地分出三六九等，然后通過上對下鄙視的方式，從中尋求心理上的快感。套回到戶外用品來說，穿始祖鳥的中年人，當(dāng)然會不自覺地對北面、哥倫比亞等牌子產(chǎn)生優(yōu)越感，對穿迪卡儂的“眾屌絲”心懷同情，這種由品牌帶來的一系列心理上的優(yōu)越感正在刺激中年人源源不斷地為始祖鳥買單。
此時始祖鳥沖鋒衣作為一件商品的真實價值已經(jīng)不重要了，因為穿始祖鳥“贏麻了”才是“鳥人”們最需要的，即使這種“贏麻了”只存在于網(wǎng)絡(luò)和自己的想象中，也不妨礙中年人前赴后繼地買單。
結(jié) 語
亞瑪芬的承銷商堪稱豪華，有高盛、美銀、摩根大通、摩根士丹利、花旗和瑞銀擔(dān)任聯(lián)席主承銷商，還有10多家投行參與了本次發(fā)行，可算是近年來中概股中最華麗的陣容，可見資本市場也對始祖鳥非常追捧。但另一方面我們也不禁要問，作為最追逐利潤的資本如此熱捧一個戶外用品品牌，是不是廣大中年人送錢有點太急太容易？