文|略大參考 付饒
編輯|原野
上海，淮海路的每一顆法國(guó)梧桐樹，都習(xí)慣在“不響”中圍觀消費(fèi)名利場(chǎng)的變化。但凡對(duì)城市中產(chǎn)有點(diǎn)野心的消費(fèi)品牌，都會(huì)在這里擁有一家體面的全國(guó)、亞洲甚至全球旗艦店，從優(yōu)衣庫(kù)、無印良品到始祖鳥，無一不是如此。
空間巨大是它們的共性。比如優(yōu)衣庫(kù)和無印良品都有四層，始祖鳥只兩層，但736平米的占地面積，足夠匹配它作為始祖鳥全球旗艦店的身份。畢竟，無論是從單價(jià)還是SKU，它與前兩者都不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)單元內(nèi)。
尊貴如此，始祖鳥新推出的“龍年限定”沖鋒衣，在這里依然斷貨。這件定價(jià)8600元的沖鋒衣，在1月1日開售當(dāng)天全線售罄。據(jù)淮海路店員介紹，店內(nèi)當(dāng)天僅到貨9件。在閑魚上，它已經(jīng)被炒到1.3萬元的價(jià)格。
資本場(chǎng)里的始祖鳥，同樣火熱。
1月4日，安踏集團(tuán)旗下、始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）正式向美國(guó)SEC遞交招股書，申請(qǐng)?jiān)诩~交所上市。從去年9月就開始流傳的上市傳聞終于落地，亞瑪芬體育也成為2024年第一家赴美上市的中國(guó)企業(yè)。
對(duì)于安踏來說，面子實(shí)美，底子卻不盡然。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，始祖鳥們?cè)诎蔡ぜ瘓F(tuán)內(nèi)部還在扮演拖后腿的角色。某種程度上，推動(dòng)亞瑪芬上市，只是安踏在消化不良之中，打出的一個(gè)“嗝”。
01 增長(zhǎng)神速
中產(chǎn)有三寶，即始祖鳥沖鋒衣、薩洛蒙運(yùn)動(dòng)鞋、Lululemon瑜伽褲。而這其中，前兩者都是亞瑪芬旗下品牌。
自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)以來，亞瑪芬體育在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率逐步提升，尤其是始祖鳥品牌一度出圈，成功攻陷了“五環(huán)內(nèi)”城市中產(chǎn)群體。
其中一個(gè)明顯變化的數(shù)字就是，2018年，始祖鳥在大中華區(qū)僅有1.4萬名會(huì)員，而截至2023年9月30日，這一數(shù)字已超過170萬名。
同時(shí)近兩年，由于國(guó)家對(duì)戶外賽道的政策支持，沖鋒衣成為爆款單品。從始祖鳥到北面，再到迪卡儂，甚至連蕉下都在跨界開始做沖鋒衣。2022年，沖鋒衣在抖音爆火，全年賣了20個(gè)億，較2021年翻了近五倍，被稱為“沖鋒衣元年”。
2023年，“他經(jīng)濟(jì)”迅猛發(fā)展，沖鋒衣服飾品類持續(xù)爆火。
光是上半年，沖鋒衣品類在抖音的銷售量就已經(jīng)達(dá)到了13億。此外，據(jù)天貓?jiān)?023年“雙11”發(fā)布的消費(fèi)榜單顯示，公路自行車、電競(jìng)產(chǎn)品、沖鋒衣成為了男性既“茅臺(tái)、釣魚和始祖鳥”之后的“新三寶”產(chǎn)品，銷售額增幅分別高達(dá)305%、114%和90%。
在網(wǎng)傳的一張戶外沖鋒衣鄙視鏈圖里，始祖鳥雄踞金字塔尖，之后才是哥倫比亞、猛犸象、北面等品牌。甚至在小紅書上，有人開玩笑稱始祖鳥品牌成了金融圈默認(rèn)的社交流通貨，戶外運(yùn)動(dòng)穿，通勤也穿。
而薩洛蒙的爆火與始祖鳥在社交媒體上玩梗造勢(shì)爆火不同，一方面是通過擴(kuò)展時(shí)尚單品，借明星帶貨造勢(shì)，引發(fā)潮流穿搭的模仿。
近兩年，由于爬山、飛盤等小眾戶外運(yùn)動(dòng)的流行，“山系穿搭”也成為一種潮流。小紅書在2022年發(fā)布過一份《2022時(shí)尚行業(yè)未來消費(fèi)靈感圖鑒》，“山系穿搭”是 2022 年的熱門趨勢(shì)之一。在小紅書上“山系穿搭”的筆記下，薩洛蒙成為了高頻出現(xiàn)的穿搭單品。
始祖鳥和薩洛蒙在中國(guó)的爆火，帶動(dòng)了亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。整體來看，大中華區(qū)也確實(shí)成為了亞瑪芬增速最快的市場(chǎng)。
一個(gè)體現(xiàn)在規(guī)模上。
2019年，公司在大中華區(qū)僅擁有13個(gè)薩洛蒙的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)（包括直營(yíng)和加盟店），截至2023年9月30日，亞瑪芬在大中華區(qū)已經(jīng)擁有63家始祖鳥直營(yíng)店和30家薩洛蒙直營(yíng)店，公司員工約800名，比五年前增加約350名。
一個(gè)體現(xiàn)在營(yíng)收和利潤(rùn)上。
據(jù)招股書，2020年至2022年，亞瑪芬營(yíng)收分別為24.46億美元、30.67億美元、35.49億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為20.4%。2023年前三季度，亞瑪芬營(yíng)收30.53億美元，同比增長(zhǎng)約29.9%，其中大中華區(qū)就貢獻(xiàn)了5.93億美元 ，同比增長(zhǎng)約67.6%。
02 盈利緩慢，花的比賺多
2022年，亞瑪芬被安踏列入“全球化”策略，意在撬動(dòng)新的增長(zhǎng)引擎。
然而從盈利能力上來看，盡管亞瑪芬找到了新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看上去處在形勢(shì)一片大好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增長(zhǎng)并未能讓亞瑪芬擺脫虧損窘狀。
2020年至2022年，亞瑪芬凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元，三年累計(jì)虧損超6億美元，虧損情況并沒有收窄。甚至在2023年前9個(gè)月里，亞瑪芬依舊虧了1.14億美元。
走高端產(chǎn)品線的亞瑪芬，其實(shí)在毛利率上挺爭(zhēng)氣。2020年到2022年，亞瑪芬的同期毛利率從47.0%增長(zhǎng)到49.7%，2023年前9個(gè)月的毛利率呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，增加至52.2%。
然而，相比于安踏集團(tuán)其他三大業(yè)務(wù)毛利率，安踏、斐樂（FILA）及所有其他品牌毛利率分別為55.8%、69.2%和73.4%，亞瑪芬的毛利率算不上理想，甚至可以說得上是安踏最“拖后腿”的業(yè)務(wù)。
這也意味著，亞瑪芬在短時(shí)間內(nèi)，仍難成為其新的盈利增長(zhǎng)曲線。安踏的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)還得靠其他業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)盈利，而在中國(guó)規(guī)模不斷擴(kuò)張的亞瑪芬，勢(shì)必給安踏帶來不小的壓力。
這并非否定亞瑪芬體育的營(yíng)收能力。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬在2023年上半年的營(yíng)收超過了百億，基本達(dá)到了盈虧平衡。
至于為什么仍處于虧損窘狀，原因很簡(jiǎn)單，說白了，就是花的比賺的多。
對(duì)于未來整體的增長(zhǎng)策略，亞瑪芬在招股書中提及將進(jìn)一步滲透主要市場(chǎng)并戰(zhàn)略性擴(kuò)大市場(chǎng)。從2019年開始，亞瑪芬在中國(guó)市場(chǎng)的兩大主力品牌（即始祖鳥和薩洛蒙）為開拓更多市場(chǎng)，大力發(fā)展DTC渠道，一靠開更多自營(yíng)門店，二靠發(fā)展DTC電商線上渠道。
這也導(dǎo)致，亞瑪芬在門店擴(kuò)張、營(yíng)銷費(fèi)用和人力成本、以及電子商務(wù)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，亞瑪芬銷售和營(yíng)銷費(fèi)用分別為7.33億美元、9.63億美元、11.08億美元；2023年前三季度，該項(xiàng)費(fèi)用再次同比增長(zhǎng)了26.85%至9.57億美元。
不過，通過砸錢，亞瑪芬DTC渠道的確實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。
截至2023年9月30日，亞瑪芬的自營(yíng)零售店數(shù)量超過330家，相比2019年增長(zhǎng)了約69%。同時(shí)，亞瑪芬在中國(guó)區(qū)DTC渠道的收入占比也在持續(xù)上漲，從2020年的21.7%提升至2022年的29.5%。2023年前三季度，這個(gè)數(shù)字比例進(jìn)一步上升到32.8%
在未來發(fā)展過程中，安踏對(duì)于亞瑪芬體育DTC渠道的發(fā)展，寄予了厚望。甚至針對(duì)亞瑪芬業(yè)務(wù)，安踏提出了“5個(gè)10億歐元”計(jì)劃，即力爭(zhēng)2024年始祖鳥、威爾森、薩羅蒙、中國(guó)市場(chǎng)、DTC渠道分別實(shí)現(xiàn)10億歐元的銷售額。
由此可以看出，對(duì)于安踏來說，他們對(duì)亞瑪芬充滿信心，堅(jiān)信亞瑪芬業(yè)務(wù)仍有巨大的增長(zhǎng)空間。
03 消化不下
近15年來，安踏多次并購(gòu)業(yè)務(wù)，建立多品牌運(yùn)營(yíng)策略。
例如，2009年，安踏取得意大利運(yùn)動(dòng)品牌FILA(斐樂)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；2015年，安踏收購(gòu)了在俄羅斯以及東歐市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)休閑品牌SPRANDI（斯潘迪）；2016年，安踏斥資1.5億，取得日本高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌DESCENTE（迪桑特）中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)；2017年，安踏拿下專注戶外賽道的韓國(guó)品牌KOLON SPORT（可?。?；2019年，安踏成功完成對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)。最近的一次收購(gòu)，是在去年10月份完成的，收購(gòu)了主打亞洲女性運(yùn)動(dòng)服裝賽道的MAIA ACTIVE。
不得不說，安踏并購(gòu)的業(yè)務(wù)有不少取得了亮眼成績(jī)，其中不得不提到FILA的巨大成功。自2009年從百麗接手時(shí)的虧損5000萬，到后期毛利率常年保持在70%左右，F(xiàn)ILA被業(yè)內(nèi)稱是安踏的現(xiàn)金奶牛。
于是，從安踏對(duì)亞瑪芬體育收購(gòu)之初，業(yè)界一直猜測(cè)亞瑪芬會(huì)不會(huì)是安踏的下一個(gè)FILA傳奇。
如今，距離收購(gòu)已接近5年，比起安踏在其他并購(gòu)品牌業(yè)務(wù)的如魚得水，亞瑪芬對(duì)于安踏來說，多少有些“消化不良”。
首先，在債務(wù)上，安踏吃不消。
自從被收購(gòu)后，亞瑪芬就一直處于虧損狀態(tài)，隨著亞瑪芬業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大和調(diào)整，亞瑪芬已債臺(tái)高筑，凈現(xiàn)金流入常年為負(fù)數(shù)，用來運(yùn)營(yíng)公司的錢基本靠大額貸款解決。
2022年末，亞瑪芬甚至一度“資不抵債”。截至2023年9月30日，亞瑪芬體育的總負(fù)債高達(dá)近70億美元，其中一年內(nèi)需償還欠款，就達(dá)到7.73億美元。而在此前，亞瑪芬體育主要就是依靠安踏等股東輸血。這對(duì)于持有亞瑪芬集團(tuán)52.70%股份的安踏來說，可謂是不小的負(fù)擔(dān)。
此次亞瑪芬上市，計(jì)劃籌集10億美金，來償還股東貸款，這將直接讓安踏緩解賬面壓力。
其次，安踏對(duì)亞瑪芬全球化業(yè)務(wù)的消化，到底能力如何，仍有待觀望。
從去年開始，安踏管理層人事幾經(jīng)變化，為的就是全球化發(fā)展策略。從FILA也好，亞瑪芬也好，安踏都成功地將其進(jìn)行了本土化運(yùn)營(yíng)，并獲得了正向營(yíng)收。
如果說，在此之前，安踏并購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌需要解決的是如何將外來牌子進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)，那么在收購(gòu)亞瑪芬以后，安踏現(xiàn)在的主要問題就已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?，該如何像其他跨?guó)巨頭一樣，具備全球運(yùn)營(yíng)的能力。
盡管亞瑪芬體育的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)品牌分別都獲得了特定地區(qū)的認(rèn)可，例如始祖鳥在北美和大中華地區(qū)受追捧，歐洲穿薩洛蒙比較多，北美市場(chǎng)則更青睞威爾勝，但安踏對(duì)全球化業(yè)務(wù)的持續(xù)消化，仍是個(gè)難點(diǎn)。
安踏創(chuàng)始人丁世忠就曾表示：“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)想要做出一個(gè)始祖鳥或者Wilson，可能性幾乎為零?！币部梢姲蔡ぴ谌蚧瘶I(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)上，仍需要很長(zhǎng)的時(shí)間去進(jìn)行摸索。
對(duì)于安踏來說，亞瑪芬的上市，才是接下來考驗(yàn)的開始。