文|巨潮 老魚兒
編輯|楊旭然
Affordable luxury，直譯過來是“可承受得起的奢侈品”，一般翻譯成“輕奢品”，這個(gè)定義十分貼切。
輕奢顯然是可以被歸類到奢侈品中的。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的、具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，是典型的非生活必需品。從經(jīng)濟(jì)意義上看，其實(shí)質(zhì)是一種高層次消費(fèi)者的高檔消費(fèi)。
既然是高檔消費(fèi)，就注定了奢侈品只能屬于少數(shù)人。但輕奢品的差異化定位，則為更多消費(fèi)者提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，讓他們能夠以較少的代價(jià)去與奢侈品類似的心理滿足。真正愛馬仕、LV的包包我們難以企及，那咬咬牙來一個(gè)Coach、MK；百達(dá)翡麗、江詩丹頓只能是個(gè)夢想，那努努力用浪琴、雷達(dá)滿足一下問題不大。
過去的十年左右的時(shí)間里，幾乎在各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，都有相應(yīng)的輕奢品牌產(chǎn)生，它們有效地抓住了奢侈品牌和大眾品牌之間的空檔，并賺得盆滿缽滿，成為消費(fèi)升級(jí)紅利期最大的受益者。
不過當(dāng)某一天，消費(fèi)升級(jí)不能再持續(xù)下去，輕奢品的處境就開始變得不妙起來。
01 艱難的輕奢
北京時(shí)間8月11日，輕奢品牌MK的母公司Capri集團(tuán)發(fā)布2024財(cái)年一季度財(cái)報(bào)。在截至7月1日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，凈利潤大幅縮水76%至4800萬美元。
按品牌分，Versace收入下跌近6%，MK則下跌13.4%。
8月18日，Coach母公司Tapestry同樣公布了2024財(cái)年一季度業(yè)績，在截至7月1日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額幾乎與上一年同期持平，錄得16.2億美元，不及分析師預(yù)期，凈利潤增長19%至2.24億美元。2023財(cái)年，該集團(tuán)全年銷售額也無增長，為66.6億美元，凈利潤增長9%至9.4億美元。
按品牌分，Coach第四財(cái)季增長3%至12.5億美元，全年增長1%至49.6億美元；Kate Spade第四財(cái)季下跌10%至3億美元，全年下跌2%至14.2億美元；Stuart Weitzman第四財(cái)季大跌13%至6260萬美元，全年收入減少11%至2.8億美元。由于第四財(cái)季表現(xiàn)不佳，Tapestry集團(tuán)對(duì)未來也持著悲觀態(tài)度。
2020年時(shí)，在全國24城5萬平方米以上購物中心和連鎖獨(dú)立百貨中，Coach和MK的年內(nèi)新開門店數(shù)量還是兩位數(shù)，不過，從2021年開始，兩者新開店數(shù)量逐年下降。今年上半年，Coach就僅開出1家新店，凈增0家，MK也僅凈增1家門店。
索性到今年8月，Tapestry以85億美元價(jià)格收購了Capri ，兩家開始抱團(tuán)取暖。
除了包包，各種輕奢類的消費(fèi)品都遇到了在中國的“三九天”。
作為來自丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora），在受到疫情反復(fù)影響的2022年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下降了41%，占據(jù)全球總收入的比重也進(jìn)一步降至3%。疫情之前中國是潘多拉全球第四大市場，到疫情發(fā)生后已經(jīng)降到第七大市場。
2023年一季度，潘多拉在中國業(yè)績下滑26%，公司首席執(zhí)行官（CEO）表示將放緩在中國的重啟計(jì)劃；2023年第二季度財(cái)報(bào)，潘多拉在中國市場收入較第一季度的下跌明顯改善，但同比也僅增長5%。
在摩托車屆，一直屬于“輕奢品”范疇的進(jìn)口高端摩托，也加入到打折促銷的行列中。
從7月份開始，摩托車行業(yè)開啟了一波降價(jià)潮。寶馬、哈雷 、杜卡迪等國際大牌都紛紛加入了降價(jià)大軍，降幅普遍高達(dá)數(shù)萬元。杜卡迪部分車系價(jià)格腰斬打五折，“杜卡迪v4”降到了10萬出頭。去年還賣到20萬價(jià)位的“凱旋火箭3”也同樣跌到了10萬出頭。
手表的情況也是類似。以昂貴著稱的瑞士手表由于對(duì)兩個(gè)亞洲關(guān)鍵市場的出口大幅下滑，上個(gè)月的總出口額下降0.9%，至22億瑞郎（約合25億美元），為自2020年12月以來首次下降。
瑞士表業(yè)普遍認(rèn)為，在價(jià)格上漲和經(jīng)濟(jì)壓力的背景下，全球市場對(duì)奢侈品手表的需求開始放緩。
但實(shí)際情況并非完全如此，因?yàn)槭苡绊懙纳莩奁分皇瞧渲休p奢的那部分。3000瑞郎/塊以上的手表，出口仍在以2.2%的速度在增長，而所有其他價(jià)格區(qū)間的手表出口均出現(xiàn)下滑。
一時(shí)之間，輕奢品潰不成軍。
原因何在呢？恐怕就是三個(gè)字：性價(jià)比。
02 敗于性價(jià)比
輕奢品的潰敗，大環(huán)境背景肯定是消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的下降。
這從電商平臺(tái)的業(yè)績中可以窺得一二。
比如主打低價(jià)、下沉市場的拼多多，其2023年上半年收入為899億元，同比上一財(cái)年同期的552億元，增長63%。該公司2022財(cái)年上半年收入同比2021財(cái)年同期的452億元，增長22%。即其近兩個(gè)財(cái)年上半年收入表現(xiàn)為連續(xù)增長，且增速加快。
品質(zhì)較高的京東上半年實(shí)現(xiàn)營收為2879億，同比增長7.6%。而淘寶天貓平臺(tái)上半年GMV為988億元，同比下降17.69%。
在如今通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)不景氣的宏觀背景下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始去進(jìn)行更多理性的消費(fèi)。據(jù)中國百貨協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，在線下零售行業(yè)因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，全年銷售額增長8%，是所有業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最突出的。
當(dāng)摳門消費(fèi)成為常態(tài)，人們就能更容易地發(fā)現(xiàn)各類輕奢品中的“品牌泡沫”，并撇除泡沫。這就是如今黃金大受追捧，而鉆石冷到冰點(diǎn)的原因所在。
尤其是經(jīng)濟(jì)形勢變幻中最受影響的中產(chǎn)階級(jí)，隨著消費(fèi)能力的下降，消費(fèi)觀念趨于保守，勢必會(huì)讓一部分商品和品牌成為“犧牲品”。而輕奢品已經(jīng)成為人們首先放棄的。其中最關(guān)鍵的原因，恐怕就是極低的性價(jià)比。
袤則咨詢近期發(fā)布的《2023大社交趨勢觀察報(bào)告》中也將體面節(jié)儉列為今年十大社交趨勢之一。麥肯錫則在《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》中表示，人們保守審慎的態(tài)度是更追求性價(jià)比，試圖掌握消費(fèi)自主權(quán)，從而選擇更明智的消費(fèi)選項(xiàng)。
最近被李佳琦帶慘的花西子就是典型的負(fù)面代表。
我們說某個(gè)商品貴的時(shí)候，往往說的不是商品的總價(jià)，而是該商品的性價(jià)比。所以上億身家的李佳琦“何不食肉糜”般的問出“哪里貴了”，花西子就被網(wǎng)友無情的對(duì)比出它的眉筆價(jià)格高于國外大牌，克重甚至貴過黃金。
這時(shí)我們才驚訝地發(fā)現(xiàn)，原來花西子這個(gè)濃眉大眼的國貨，竟然也是一個(gè)輕奢品的內(nèi)核，成了性價(jià)比的收割機(jī)。
當(dāng)然花西子也是國貨中的個(gè)例，大部分的中國品牌至今還是性價(jià)比的代名詞，也正是因?yàn)樵絹碓蕉嘀袊圃斓挠科?，才讓更多的國外輕奢品逐漸不再高冷。
比如寶馬、哈雷、杜卡迪等摩托車的降價(jià)，歸根結(jié)底是因?yàn)橥瑯宇愋偷漠a(chǎn)品，國產(chǎn)競爭品已經(jīng)在性能和價(jià)格上都進(jìn)行了提升。隨著低價(jià)國產(chǎn)品牌摩托車的崛起，自主研發(fā)性和外觀的原創(chuàng)度均有較大進(jìn)步，其性價(jià)比更具優(yōu)勢。
在沒有對(duì)手的時(shí)候，國外品牌利潤確實(shí)較高，所以降價(jià)多也不足為奇。
而越來越多的跡象表明 ，輕奢品在中國的路已經(jīng)越走越窄。
03 難言未來
如果要推斷出未來一段時(shí)間在中國市場中經(jīng)營困難的行業(yè)、企業(yè)，各類輕奢屬性明顯的細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域、品牌都會(huì)名列其中。
第一，因?yàn)檠笃放频奈υ谙陆怠Ｖ袊幕怨庞小俺捎晒?jié)儉敗由奢”的傳統(tǒng)，奢侈一詞本身就帶有濃濃的貶義。所以，大部分奢侈品都是舶來品，輕奢品亦是如此 。
但隨著地緣政治等因素導(dǎo)致的國際間文化沖突日益增多、中國綜合國力的日益增強(qiáng)，“洋品牌就是好品牌”的意識(shí)在國人心中已經(jīng)開始逐漸淡化。
尤其是新生代的年輕人成為民族自豪感空前高漲的一代。他們喜歡漢服，崇尚傳統(tǒng)文化，不再單純以貴為美，而是追求更多的新奇體驗(yàn)。比如不喜歡喝茅臺(tái)的年輕人，可以輕易接受醬香拿鐵。不喜歡死板的年輕人，反而可以接受“局里局氣”“廳里廳氣”的穿搭。
這種新型思維方式，或許影響不了真正奢侈品的地位，但是卻會(huì)對(duì)輕奢品產(chǎn)生沖擊。
第二，曾經(jīng)作為輕奢品中堅(jiān)力量的那些人群，已經(jīng)逐漸進(jìn)入中年。正在上有老下有小的人生負(fù)重期階段的他們，最聚焦的消費(fèi)已經(jīng)從包包、衣服變成了教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等其他內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)傳言“不要小看大媽拎的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)手提袋，它的價(jià)格可能秒殺你的LV”，就是這個(gè)轉(zhuǎn)變的真實(shí)寫照。
第三，在輕奢品不斷遭遇挫折的當(dāng)下，真正的高奢品卻仍然韌勁十足。LVMH集團(tuán)今年上半年?duì)I收入達(dá)422億歐元，同比增長15%；有機(jī)收入同比增長17%；凈利潤84.81億歐元，同比增長30%。愛馬仕上半年?duì)I收同比增長22.3%至66.98億歐元，凈利潤同比增長36%至22.26億歐元。
在近幾年的風(fēng)格輪回和商業(yè)洗牌下，奢侈品行業(yè)頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯——當(dāng)然這其中也有全球貧富差距日漸分化的原因。消費(fèi)者們要么輕松負(fù)擔(dān)頭部奢侈品牌的高昂售價(jià)，要么就必須認(rèn)清現(xiàn)實(shí)去擁抱“平價(jià)時(shí)尚”，給中間地帶留下的市場空間并不大。
人們越來越發(fā)現(xiàn)，輕奢品的內(nèi)涵并不是那么豐厚，承載不起那么高的利潤率。它們并不是真正的奢侈品放低了自己的身段，而是將普通商品虛高了價(jià)格。
這或許才是輕奢品消費(fèi)遇冷的最大癥結(jié)，也是其早晚要“穿幫”的地方。