文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯｜馬珍妮
近日，彭博社援引知情人士透露，擁有始祖鳥、Salomon薩洛蒙、Wilson等高端運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬體育預(yù)計(jì)啟動(dòng)首次公開募股（IPO），并稱日前亞瑪芬體育投資者已就IPO進(jìn)行初步談判，公司估值最高可達(dá)100億美元，預(yù)估此次IPO可能籌資10億美元或更多。如果一切順利，亞瑪芬預(yù)計(jì)最快于明年年初在美國(guó)上市。
2019年，以安踏為首的投資團(tuán)收購(gòu)了亞瑪芬?guī)缀?00%的股份，亞瑪芬體育自此成為安踏集團(tuán)的全資子公司。毫無(wú)疑問(wèn)，亞瑪芬體育上市背后，離不開安踏集團(tuán)的推動(dòng)和操盤。
雖然安踏集團(tuán)并未回應(yīng)亞瑪芬體育上市傳聞，但長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)始終空缺領(lǐng)導(dǎo)者，在等待一個(gè)實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)兼具的品牌管理集團(tuán)占據(jù)這一位置。擁有70余年歷史、誕生于芬蘭的亞瑪芬體育，或許能夠成為最合適的掘金者。
亞瑪芬體育，如何成為運(yùn)動(dòng)品牌屆的“老錢”
1950年，一家名為「亞瑪芬」的煙草公司在芬蘭成立，而后又將業(yè)務(wù)拓展至航運(yùn)、印刷，可以說(shuō)亞瑪芬的創(chuàng)立以及品牌收獲第一桶金，都與體育毫無(wú)關(guān)系。直到1974年亞瑪芬收購(gòu)了一家名為Koho-Tuote的冰球裝備生產(chǎn)商，才正式開始了公司的體育業(yè)務(wù)。
經(jīng)歷近50年的發(fā)展布局，目前亞瑪芬旗下有始祖鳥、Salomon、Wilson、Peak Performance等在內(nèi)的12個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，以戶外與冰雪為主要品牌陣地。在亞瑪芬體育龐大的品牌網(wǎng)絡(luò)中，最重要也最為中國(guó)消費(fèi)者熟知的，可能就是近年一路飛升成為頂級(jí)網(wǎng)紅的始祖鳥和Salomon。
亞瑪芬體育旗下品牌
在社交平臺(tái)搜索「始祖鳥」，會(huì)被海量的搭配曬圖、系列盤點(diǎn)、購(gòu)買指南所淹沒(méi)。曾經(jīng)戶外大佬的私藏小眾功能性單品走進(jìn)了都市，在被安踏收購(gòu)后，始祖鳥變成了一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，更多了一個(gè)支持的理由。前段時(shí)間大火的《封神》幕后紀(jì)錄片中，導(dǎo)演烏爾善就始祖鳥不離身。
圖源：微博 @電影封神第一部官方微博
戶外鞋類品牌Salomon于1947年創(chuàng)立于法國(guó)，起初以滑雪、徒步等產(chǎn)品起家，近年來(lái)隨著山系風(fēng)格的走紅和國(guó)內(nèi)外明星的帶貨，Salomon逐漸向潮流屬性靠攏。今年年初，Rihanna穿著一雙紅色的Salomon聯(lián)名款登上超級(jí)碗中場(chǎng)秀舞臺(tái)，更是為這個(gè)戶外品牌的熱度添了一把火。
如今，Salomon、lululemon和始祖鳥被定義為「中產(chǎn)三件套」，亞瑪芬體育占據(jù)了兩個(gè)席位，經(jīng)營(yíng)歷史積攢下的口碑與社媒時(shí)代下的熱度兼具，在高端市場(chǎng)擁有極高的品牌認(rèn)可度。如若成功上市，亞瑪芬體育的目標(biāo)或許是在奢侈品業(yè)務(wù)久負(fù)盛名的「開云集團(tuán)」。
開云集團(tuán)作為全球奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)公司，旗下?lián)碛泄篷Y、圣羅蘭等十余個(gè)奢侈品品牌，且也曾以毫無(wú)關(guān)聯(lián)的木材生意起家，并在漫長(zhǎng)的發(fā)展中持續(xù)通過(guò)收購(gòu)與轉(zhuǎn)讓，將集團(tuán)打造為單一品類、多品牌差異化運(yùn)作的奢侈品公司。
如開云、路威酩軒一樣的奢侈品集團(tuán)已經(jīng)鋪開了一條高端市場(chǎng)的發(fā)展路徑，定位高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的亞瑪芬體育，或許也能夠沿著這條道路前進(jìn)。
打出“奢侈運(yùn)動(dòng)”旗號(hào)，盈利路上的爭(zhēng)議與挑戰(zhàn)
十年前，一個(gè)不登山、不徒步的人幾乎不可能買始祖鳥或Salomon。從品牌破圈角度來(lái)看，近年來(lái)亞瑪芬體育旗下的品牌營(yíng)銷策略無(wú)疑是成功的。但當(dāng)年奢侈品品牌們遇到的問(wèn)題，也一一落在了亞瑪芬旗下的品牌頭上。
首先即是品牌溢價(jià)問(wèn)題。如今即便豪擲數(shù)千元買上一件始祖鳥，也不免在曬到社交平臺(tái)后被審視：「如果沒(méi)有l(wèi)ogo，你還會(huì)買嗎？」這是當(dāng)年我們衡量奢侈品價(jià)值時(shí)的邏輯，即認(rèn)為品牌溢價(jià)已經(jīng)超出了商品本身的價(jià)值，大眾消費(fèi)者越來(lái)越將始祖鳥看作是一個(gè)奢侈品牌而非戶外品牌，削弱了始祖鳥的戶外科技屬性，最初的核心消費(fèi)者可能會(huì)因此流失。
小紅書用戶「跳跳」曬出了一件自己20年前購(gòu)買的始祖鳥，燙印logo經(jīng)歷20年的雨水沖刷依舊沒(méi)有脫落。跳跳是資深戶外玩家，這些年幾乎集齊了始祖鳥的全部系列，但她也關(guān)注到了始祖鳥近年來(lái)價(jià)格上漲的問(wèn)題：「近幾年越來(lái)越貴了，會(huì)請(qǐng)朋友幫忙代購(gòu)，還好一件可以穿很多年。」
圖源：Instagram @arcteryx
但當(dāng)然，硬活科技傍身的始祖鳥與老牌奢侈品終究還是在性價(jià)比上更勝一籌。畢竟「香奈兒泳衣不能游泳」、「Jimmy Choo小羊皮鞋底不能沾水」，但下雨天卻正是考驗(yàn)始祖鳥的好機(jī)會(huì)——這可能是唯一一件淋雨也不會(huì)心疼的奢侈品。
其次是產(chǎn)品供需問(wèn)題。大火背后，始祖鳥被一些老粉絲批判饑餓營(yíng)銷，曾經(jīng)的始祖鳥雖然也貴，但現(xiàn)貨充足。而現(xiàn)在，經(jīng)典款永遠(yuǎn)需要排隊(duì)等待，有時(shí)甚至還需要和sale關(guān)系好才能拿到一件。Salomon也有同樣的問(wèn)題：XT-6等系列的常見尺碼永遠(yuǎn)在全網(wǎng)斷貨，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格水漲船高。比起價(jià)格，購(gòu)買成本最大的改變可能是難度的提升。
但另一方面，銷量大幅提升也會(huì)導(dǎo)致供需關(guān)系不平衡，從而現(xiàn)貨少、供貨速度慢。而IPO之后的亞瑪芬體育也能夠借助充足的現(xiàn)金流完善研發(fā)與供應(yīng)鏈，或許上市也將是解決這一問(wèn)題的出口。
“多品牌”及“全球化”，安踏深挖高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)金礦
快速發(fā)展中總會(huì)存在一些矛盾與陣痛，總體來(lái)看亞瑪芬體育近年的發(fā)展依舊令人驚艷。而能夠取得這樣的成功，離不開安踏集團(tuán)接手后亞瑪芬體育運(yùn)營(yíng)重心的轉(zhuǎn)變。始祖鳥、Salomon等品牌的爆火除了為安踏貢獻(xiàn)了可觀的盈利，在集團(tuán)戰(zhàn)略層面也意義非凡。
2021年，在安踏30周年慶典活動(dòng)中，時(shí)任安踏集團(tuán)董事局主席兼CEO的丁世忠正式揭曉安踏集團(tuán)的新十年規(guī)劃：從「單聚焦、多品牌、全渠道」升級(jí)為 「單聚焦、多品牌、全球化」。相比沒(méi)有發(fā)生改變的前兩點(diǎn)，升級(jí)集中體現(xiàn)在「全球化」上。
近年來(lái)安踏通過(guò)簽約湯普森、海沃德等NBA球員在海外市場(chǎng)構(gòu)建品牌認(rèn)知并打開局面，今年又從一眾品牌競(jìng)爭(zhēng)中搶下歐文，有望將品牌影響力推向新的高度。而在品牌層面，安踏的全球化動(dòng)作則更多集中在品牌收購(gòu)：2009年收購(gòu)FILA在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)、2016年成立合資公司，開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)迪桑特業(yè)務(wù)、2017年開始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)可隆品牌業(yè)務(wù)等。
不過(guò)，雖然這幾大品牌都實(shí)現(xiàn)了銷售額的提升，F(xiàn)ILA甚至扭虧為盈成為安踏重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這些舉動(dòng)更像是將品牌引進(jìn)中國(guó)進(jìn)行銷售，只有引入而沒(méi)有出海，即便再多品牌同步實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也始終以國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)規(guī)模為發(fā)展上限。
安踏的全球化戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)階段性的突破，恐怕要從對(duì)亞瑪芬體育的收購(gòu)開始。2019年，安踏集團(tuán)在世界矚目之下收購(gòu)了亞瑪芬體育。彼時(shí)，即便對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的安踏，這一樁收購(gòu)依舊是一場(chǎng)豪賭：安踏與方源資本、Anamered Investments、包括騰訊以及l(fā)ululemon的創(chuàng)始人Chip Wilson組成的投資財(cái)團(tuán)，以46.6億歐元的價(jià)格完成了對(duì)亞瑪芬集團(tuán)的收購(gòu)，這個(gè)數(shù)字與同年安踏的年度總營(yíng)收幾乎持平。雖然如今的事實(shí)證明，這是一個(gè)再正確不過(guò)的決定。
2021年，安踏定下了「強(qiáng)化中國(guó)、北美、歐洲三大市場(chǎng)，亞瑪芬體育旗下品牌目標(biāo)2025年實(shí)現(xiàn)5個(gè)10億歐元」的計(jì)劃。目前來(lái)看，基于對(duì)始祖鳥、Salomon等品牌的正確運(yùn)營(yíng)，2023年僅上半年亞瑪芬體育就實(shí)現(xiàn)了133億元的營(yíng)收，2025年的目標(biāo)甚至可以再多一點(diǎn)想象力。
本次亞瑪芬體育選擇這一時(shí)間點(diǎn)籌備IPO并非偶然。今年7月，根據(jù)安踏集團(tuán)半年報(bào)，安踏上半年?duì)I收296.5億元，同比增長(zhǎng)14.2%；歸母凈利潤(rùn)52.64億元，同比增長(zhǎng)39.8%，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中位居第一。
在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中，安踏的份額已經(jīng)做到了極致。過(guò)往幾年間，發(fā)展迅猛的FILA被視為安踏的第二增長(zhǎng)曲線，但自前年開始FILA的增速也有所放緩。雖然短期的下滑并不能被定義為「頹勢(shì)」，但FILA或已經(jīng)迎來(lái)增長(zhǎng)飽和，如安踏自己所說(shuō)，需要堅(jiān)持「多品牌」+「全球化」戰(zhàn)略，迎接第三高峰。
根據(jù)Statista統(tǒng)計(jì)，2021年全球戶外用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1893億美元，預(yù)計(jì)2020-2025年行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，歐美地區(qū)約占全球戶外用品市場(chǎng)的近五成。如果亞瑪芬體育能夠成功上市，其將作為安踏集團(tuán)在國(guó)際市場(chǎng)的落點(diǎn)，或許比安踏主品牌更具備開墾國(guó)際高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。
以亞瑪芬體育為支點(diǎn)，安踏或?qū)⑾驀?guó)際高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沖刺。在全球化過(guò)程中完善研發(fā)與供應(yīng)，在維持核心圈層消費(fèi)者的同時(shí)再拓邊界，方能突破重重阻力，尋求長(zhǎng)期發(fā)展。